Esempi di Brand Positioning
Esempi di Brand Positioning

Esempi di Brand Positioning

Nell’articolo Il Brand Positioning ho già evidenziato come il Posizionamento di mercato sia composto da 4 elementi:

  1. Comunicazione,
  2. Cosa facciamo,
  3. Elemento differenziante,
  4. Sales Moment.

Adesso è arrivato il momento di vedere alcuni esempi di Brand Positioning.

Apple Brand Positioning: Campagna Ipad Pro – anno 2017.

Nel 2017 Apple ha lanciato la prima versione Pro del suo tablet Ipad, l’elemento caratterizzante era la presenza di una penna digitale.

Questo era lo spot…

Vediamo gli elementi di Brand Positioning:

  1. Comunicazione: si tratta di uno spot che è andato in onda (in modo martellante) per diversi mesi, soprattutto nel periodo natalizio.
  2. Cosa facciamo: si tratta di un tablet e questo è abbastanza evidente.
  3. Elemento differenziante: mi verrebbe da dirti la penna, ma in realtà l’elemento differenziante di Apple è “lo stile”. Apple ha la capacità di imprimere ai propri prodotti uno stile che completamente diverso dalla concorrenza.
  4. Salers Moment: lo spot è una raffica di scene di sales moment durante tutta la giornata: appena svegli, entra comodamente nella borsa, lo usi al volo senza tastiera, in metro, in ufficio per scrivere un report, ecc ecc ecc.

Da notare che le pubblicità delle successive versioni di Ipad Pro sono completamente diversi. Se vai a cercare su Youtube, troverai che i nuovi spot si focalizzano quasi esclusivamente sulle performance. Si tratta di un cambiamento quasi scontato, infatti il brand Ipad è già stato posizionato nelle menti dei consumatori, nelle ultime versioni è diventato più importante fornire elementi oggettivi per giustificare un upgrade da una vecchia alla nuova versione.

Menarini Brand Positioning: Campagna Prostamol – anno 2015.

Nel 2015 uno spot della Menarini ha destato molto interesse.

Questa era lo spot…

  1. Comunicazione: anche in questo caso si tratta di uno spot che è andato in onda molto spesso.
  2. Cosa facciamo: a cosa serve viene spiegato chiaramente dalla voce fuori campo.
  3. Elemento differenziante: “il più venduto in farmacia” e questo è un classico esempio di elemento differenziante (il primo, il più venduto, dal 19xx, l’unico ecc ecc).
  4. Sales Moment: in questo caso abbiamo un momento dell’acquisto rafforzato con un aggancio. Il sales moment è di notte quando la protagonista viene svegliata dal marito. L’aggancio è quando la protagonista viene inquadrata in farmacia mentre acquista il prodotto.

Brand Positioning Esempi nel settore automobilistico.

BMW, Alfa Romeo e Volvo sono tre brand di auto con caratteristiche diverse, che competono in settori di mercato simili.

Tutte e tre sono concorrenti nel mercato delle autovetture di fascia media/alta, quindi chi le acquista vuole comunque trasmettere il raggiungimento di un determinato status sociale.

Ma, in termini di sales moment, questi tre brand si innescano in momenti diversi: 

  • BMW = il piacere di guidare
  • Alfa Romeo = guidare veloce con stile italiano
  • Volvo = guidare in sicurezza  

Come vedrai anche la comunicazione è influenzata dal Posizionamento di Marketing e infatti i relativi slogan non fanno altro che richiamare l’idea di base. 

BMW

Berlina Sportiva
Qualità e affidabilità tedesche
Slogan: “Il piacere di guidare
Status e stile sportivo

Alfa Romeo

Berlina Sportiva
Stile italiano
Slogan: “Emozione di guida, versatilità, comfort e inconfondibile stile italiano
Stile sportivo e design

Volvo

Berlina Sicurezza
Qualità e affidabilità svedese
Slogan: “Proteggere ciò che è importante
Famiglia e sicurezza

Focus su Volvo

In particolare, volendo approfondire il Posizionamento di uno di questi brand, vediamo che per Volvo valgono le seguenti affermazioni: 

  • Reddito superiore, altri acquirenti di auto che cambiano marca [pubblico di destinazione]
  • Volvo è un marchio differenziato nel segmento delle automobili di prestigio [segmentazione]
  • Ciò offre i vantaggi della sicurezza [rimozione dei problemi] e del prestigio [approvazione sociale]
  • La pubblicità di Volvo enfatizza la sicurezza e le prestazioni [strategia del messaggio] e deve menzionare il prestigio come biglietto d’ingresso alla categoria
  • Parallelamente occorre sminuire il suo precedente orientamento generalista: auto familiare.

Altri esempi famosi Posizionamento Strategico.

  • Il mobilificio che ti lascia montare i mobili a casa: IKEA
  • Il circo senza animali, ma con musica e una storia: Le Cirque du Soleil
  • Il cinema a casa: Netflix
  • La scarpa che respira: Geox

Come vedi, questi ultimi 3 esempi di brand positioning sono tutte storie di successo che partono da scelte radicali fatte al di fuori delle logiche dei rispettivi settori di appartenenza.

  • Tutti i mobilifici vendono i mobili montati
  • Tutti i circhi hanno spettacoli con animali
  • Per vedere film e telefilm senza pubblicità devi andare al cinema
  • Negli anni la traspirabilità è diventato un ingrediente di distinzione per tutta la produzione Geox

Ecco perchè ti suggerisco che: per attivare una strategia di Posizionamento devi spesso pensare fuori dagli schemi e distinguerti completamente dai tuoi concorrenti.

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