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Guida al Piano di Marketing

Guida al Piano di Marketing

  • Perché hai bisogno di un Piano di Marketing?
  • Come si trasforma una semplice idea in un brand di successo?
  • Le banche e i clienti capiscono il tuo progetto imprenditoriale?

La mia definizione di Piano di marketing è:

Il Piano di Marketing è un documento (una relazione) che ti aiuta a sganciarti dalla concorrenza e serve ad allineare la tua idea di business al mercato potenziale”.

A cosa serve il Piano di Marketing.

Il Piano di Marketing serve a formalizzare su carta gli aspetti strategici (e in parte operativi) del marketing della nostra startup o comunque della nostra iniziativa imprenditoriale.

In particolare serve a:

  • Smettere di perdere tempo per spiegare a parenti, amici e alle banche/finanziatori la tua idea imprenditoriale.
  • Ottenere maggiori fondi di investimento.
  • Risparmiare sulle consulenze e la pubblicità.
  • Evitare gli errori iniziali.
  • Acquisire prestigio e apparire come un imprenditore o libero professionista preparato.
  • Smettere subito di sentirsi in colpa perché non sai come vendere la tua idea.
  • Avere maggiore tranquillità sapendo che hai un piano dettagliato e collaudato.

Il Piano di Marketing serve perchè la verità è che quando devi avviare una nuova impresa, o quando devi rilanciare quella vecchia, ti ritrovi spesso a dover trasformare delle semplici intuizioni in una azienda/prodotto.

Il problema è che le intuizioni spesso non tengono conto di: ostacoli, costi e inconvenienti che ne minano la fattibilità economica, finanziaria e/o operativa.

Vantaggi del Piano di Marketing:

  • validazione anticipata dell’idea di business
  • feedback “oggettivo” da parte di terzi
  • maggiori fondi di investimento da parte delle banche
  • più rapidità nella costituzione dell’azienda
  • pubblicità e promozione più efficaci 

I 4 Errori tipici di chi NON ha un Piano di Marketing.

Se non hai un Piano di Marketing allora è molto probabile che stai commettendo almeno uno di questi 4 errori (tutti potenzialmente letali per la tua azienda):

1° Insistere a parlare di qualità.

Purtroppo (o per fortuna) il cliente valuta la qualità in base ad elementi oggettivi come ad esempio il prezzo, la notorietà, gli elementi accessori, la  scarsità del prodotto, la qualità del branding.

É quindi del tutto inutile continuare a dichiarare di:

  • avere il prodotto di qualità superiore
  • avere il miglior rapporto qualità/prezzo 

Il problema di far leva sulla qualità è che tutti, nel tuo settore, stanno facendo lo stesso. 

Nella maggior parte dei mercati tutti dichiarano di avere il miglior rapporto qualità prezzo, di conseguenza, nessuno ha il miglior rapporto qualità prezzo.

Purtroppo la Qualità non è un elemento che ti aiuta a differenziarti dalla concorrenza.

2° Eccessivo orientamento al cliente.

Non è tanto importante che tu conosca il cliente, quanto che il cliente conosca te. 

É evidente che concentrarsi troppo sulle esigenze del cliente implica il rischio di snaturare la tua identità e di trasformare il tuo prodotto/servizio nel tentativo di (in)seguire i desideri dei clienti. 

Molte startup sono fallite perché si sono focalizzati su servizi o prodotti che i clienti “dicono” di desiderare, ma per i quali non sono disposti a pagare.

Paradossalmente, la verità, è che molto spesso i tuoi clienti non sanno qual è la migliore soluzione i loro problemi o desideri. 

Ricordati sempre la frase di Henry Ford: Se avessi chiesto ai clienti cosa desiderassero, mi avrebbero risposto un cavallo più veloce”.

3° Prezzo basso.

Tutti i mercati sono diventati estremamente competitivi, questo vuol dire che troverai sempre un concorrente pronto a fare uno sconto superiore al tuo, quindi è del tutto inutile usare questo tipo di strategia.

Sia chiaro, potrebbe accadere che nel breve periodo tagliare i prezzi ti consenta di mantenere un certo livello di fatturato, ma è inevitabile che nel medio è lungo periodo questa strategia possa provocare solo dissesti finanziari. 

Esistono solo due strategie di marketing che ti consentono di sganciarti dalla guerra dei prezzi:

  • Strategia di Differenziazione
  • Strategia di Brand Positioning (posizionamento)

4° Investimenti di marketing sbagliati.

La maggior parte delle PMI italiane e dei liberi professionisti non ha alcuna cultura di marketing. 

E purtroppo questa disciplina viene insegnata in pochissimi corsi di laurea (e spesso anche male), di conseguenza anche ottimi imprenditori e stimati professionisti cadono nella trappola di agenti di pubblicità che promettono nuovi clienti e nuove opportunità di business con strumenti spesso inadatti o superati.

Concorderai con me che al giorno d’oggi siamo bombardati di pubblicità e che tutto quello che funzionava fino a pochi anni fa oggi corre il rischio di disturbare i potenziali clienti. 

Ad esempio mi riferisco alle odiose telefonate a freddo, ma anche alle email non richieste per non parlare della completa inutilità della pubblicità su Stampa e TV locali.

Come scrivere un Piano di Marketing in 5 fasi.

Il Piano di Marketing è un documento che si sviluppa in 5 fasi:

  1. Analisi del Mercato
    1. Individuazione del Mercato
    2. Definizione del cliente ideale (Buyer Persona)
    3. Analisi della concorrenza
  2. Differenziarsi dalla concorrenza
    1. Posizionamento o Brand Positioning
  3. Costruire un’offerta irresistibile per i clienti.
    1. Value Proposition
    2. Modello di Business
  4. Creare un Brand che attira clienti
    1. Branding
  5. Comunicare in modo efficace
    1. Piano della Comunicazione
  6. Attirare sempre nuovi clienti
    1. Content Marketing

Questo sito ha come obiettivo di semplificare la scrittura di un Piano di Marketing anche per le persone che non conoscono il marketing e le sue tecniche.

Per tua informazione, le persone più motivate riescono a concludere le prime tre fasi in circa 4 settimane; queste fasi sono quelle di preparazione e di startup.

Fase 1 – Analisi del Mercato.

É inutile pensare di aprire un’azienda o di (ri)lanciare un prodotto/servizio, creare un blog o aprire i canali social se prima non hai risposto ad alcune semplici domande:

  • chi sono i tuoi potenziali clienti?
  • cosa cercano online?
  • chi sono i tuoi competitor (diretti e indiretti, reali e potenziali)?
  • quali sono i loro punti di forza e quali quelli di debolezza?
  • a quanto puoi vendere i tuoi prodotti/servizi?
  • quali sono le soluzioni alternative alla mia?

Con l’Analisi di Mercato vengono verificati i seguenti requisiti di fattibilità:

  • Individuazione di una Nicchia Profittevole
  • Analisi della Concorrenza
  • Definizione della Buyer Persona
  • Tabella delle parole chiave (Keyword  SEO) e Calendario editoriale 

La fase di analisi è essenziale perché ti consente di concentrare le tue risorse solo ed esclusivamente su quei potenziali clienti che ti garantiscono fatturato e prestigio.

Nel mondo tradizionale accade che raramente un imprenditore, un commerciante o un libero professionista possono permettersi il lusso di rifiutare un nuovo cliente. Al contrario nel marketing moderno, ogni sforzo è concentrato solo su una fetta della torta, solo su una parte di clienti, solo su una nicchia di mercato che ha caratteristiche di redditività e accessibilità che la rendono particolarmente appetibile.

Altri post sulle Analisi di Mercato:

Fase 2 – Il Brand Positioning (Posizionamento).

Dopo che hai verificato che la tua idea di business ha un potenziale mercato (con dei potenziali clienti paganti), allora arriva il momento di posizionare la tua azienda o la tua soluzione all’interno del mercato, posizionamento di marketing rispetto alla concorrenza e rispetto ai potenziali clienti.

Il Brand Positioning è il centro, il fulcro più importante di ogni strategia di marketing (opinione personale).

Questa è la fase più delicata, è la più lunga ed è anche la più difficile.

Infatti nella precedente fase di analisi esistono moltissimi strumenti che ti aiutano ad individuare (basandosi su elementi oggettivi) qual è la migliore nicchia di mercato e chi potrebbero essere i tuoi migliori clienti.

Al contrario la fase di Brand Positioning è un mix di ingredienti astratti come: sensibilità, empatia, fantasia, ambizioni personali e competenze.

Il concetto cardine da comprendere è che al giorno d’oggi per attirare nuovi clienti ogni azienda/professionista deve essere chiaramente percepito come unico nel suo genere.

Infatti i tuoi potenziali clienti hanno oggi molte più opportunità di scelta rispetto al passato. Grazie ad internet non sei in concorrenza con altre aziende e professionisti che vivono e lavorano nel tuo stesso territorio, ma sei anche in concorrenza con chi opera nel Villaggio Globale con un e-commerce o con video-consulenze.

Per questo dovresti chiederti ogni giorno: il mio marketing comunica in modo chiaro i miei vantaggi e la mia unicità?

Altri post sul Brand Positioning:

Fase 3 –  Il Modello di Business.

Il modello di business descrive qual è l’idea che è alla base della tua iniziativa di business, com’è organizzata per creare, distribuire e vendere valore per i tuoi clienti.

Esistono molti modelli di business tradizionali ai quali ogni giorno si affiancano nuovi modelli di business alternativi.

  • Ci sono i concessionari che vendono auto, ma esistono anche le società di leasing che si concentrano sul noleggio.
  • Ci sono editori che pubblicano e vedono i propri giornali, ma ci sono anche editori che regalano i propri giornali all’ingresso della Metropolitana.
  • ….

Fase 4 – Il Branding.

La fase del branding è la più creativa e per molte persone è anche la più difficile; si tratta di “creare” quegli elementi che servono a costruire il brand della tua azienda, di un tuo prodotto/servizio o della tua persona (in questa caso si parla di Personal Branding).

Nella fase di Branding si tratta di definire:

  • il nome
  • il logo
  • i colori
  • lo slogan
  • i valori
  • la mission

Tutti questi elementi servono a dare “carattere” al tuo Brand Positioning, a renderlo interessante agli occhi dei potenziali clienti.

Fase 5 – Comunicazione.

Al giorno d’oggi la parte più semplice di una strategia di marketing è la comunicazione.

Realizzare un sito web comprensivo di un blog professionale e dei canali social ad esso collegati è alla portata di tutti, anche di chi (come me) non è un informatico.

Creare un sito web sfruttando una piattaforma come ad esempio wordpress è un lavoro di poche ore ed è veramente alla portata di chiunque.

Per non parlare poi di altre piattaforme pronte all’uso come Wix, Squarespace ecc ecc.

Per quanto riguarda i canali social, la realizzazione dei profili professionali è ancora più semplice. In questo caso infatti è sufficiente avere uno smartphone per creare e gestire il tuo profilo professionale.

Ma stai attento a non sottovalutare questo passaggio!

Anche se tecnicamente è estremamente semplice costruire la propria piattaforma di personal branding è indispensabile avere buone capacità tecniche affinché questa sia efficace nel convertire dei semplici visitatori in potenziali clienti.

Questa fase della strategia di personal branding si concretizza in due macro aree (Sito web con blog e Profili Social):

  • Realizzazione di un sito web con blog professionale.
    • Pagine principali (home, contatti, dove siamo, privacy policy).
    • Landing Page dei servizi.
    • Catalogo dei Servizi.
    • Modulo Newsletter.
    • Plugin e Sicurezza.
    • Calendario Editoriale Base.
  • Apertura e ottimizzazione dei canali social.
    • Facebook.
    • Twitter.
    • Instagram.
    • Linkedin.
    • ….

Fase 5+1 – Diffusione periodica dei contenuti – Content Marketing.

Questa è la fase più bella e divertente, anche se per la maggior parte delle persone è la più stressante.

A questo punto della tua strategia di Brand Positioning hai chiarito 4 cose fondamentali:

  1. qual è il tuo mercato,
  2. quali sono i problemi che risolvi,
  3. chi sono i tuoi clienti,
  4. qual è il tuo stile.

Tutte queste scelte si sono poi concretizzate in un sito web con un blog professionale e in alcuni canali social.

Adesso (secondo la mia esperienza) sono passate circa 3 o 4 settimane da quando hai iniziato a lavorare al tuo piano di marketing e adesso che hai pubblicato i primi contenuti di base e che hai iniziato ad attirare nuovi contatti… devi essere consapevole che il lavoro non è finito… anzi.

É ora che inizia il bello, perché la tua struttura di marketing digitale è come un bel giardino che ha bisogno di cure quotidiane per continuare ad essere bello, fiorito e in ordine.

Allo stesso modo bisognerà disegnare una strategia di Content Marketing con la quale andrai, giorno dopo giorno, in modo semplice e fluido, a creare e condividere nuovi contenuti online.

Una strategia di content marketing si concretizza in un documento nel quale sono riportati:

  • Quali sono gli obiettivi mensili in termini di (ad esempio) visite e follower.
  • Quali sono gli argomenti di base.
  • É stato definito il calendario editoriale?
  • La tipologia di contenuti da estrarre per ogni singolo canale social.
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