La Perceptual Map
La Perceptual Map

La Perceptual Map

Il termine Perceptual Map potrebbe essere tradotto in italiano (più o meno) come Mappa Percettuale, ma in effetti suona veramente male e forse sarebbe meglio tradurla come Mappa della Percezione mentre autori altri preferiscono Mappa del Posizionamento.

Si tratta di un grafico molto semplice nel quale si sfruttano due dimensioni (o più semplicemente due caratteristiche) per confrontare come vengono percepiti dai clienti i competitor di un determinato mercato.

Il più classico degli esempi è la percezione tra [prezzo] VS [qualità].

Un classico esempio di Perceptual map.

In questo semplice grafico le due dimensioni che sono oggetto di analisi vengono posizionate sull’asse delle ascisse e su quello delle ordinate, mentre il diametro dei cerchi quantifica una terza dimensione (o caratteristica) che ad esempio potrebbe essere la [quota di mercato].

Questo tipo di mappe ci aiuta a visualizzare come si posizionano i competitor in un determinato mercato.

Le combinazioni che spesso si vedono nei report di marketing sono:

Prezzo AltoPrezzo Basso
Qualità BassaQualità Alta
Bassi VolumiAlti Volumi
Prima NecessitàLusso
SempliceComplesso
InsicuroSicuro
Low TechHi Tech
LeggeroPesante

I LIMITI DELLA MAPPA DELLA PERCEZIONE

Da sempre gli esperti di marketing sfruttano le Perceptual Brand Maps con una certa diffidenza per due motivi:

  • il primo limite è che per ogni grafico è possibile confrontare i competitor con al massimo tre caratteristiche,
  • il secondo limite è che si potrebbe commettere un errore nella individuazione delle caratteristiche oggetto di focus (ad esempio la percezione del prezzo è spesso considerata strategica eppure le analisi di mercato ci dicono che solo in alcuni casi è effettivamente un parametro di scelta decisivo dei potenziali clienti).

Nel tentativo di ovviare a questi limiti sono state elaborate altre rappresentazioni grafiche come ad esempio i grafici multidimensionali (Perceptual Map Vectors), tuttavia la chiarezza e la leggibilità di questi grafici lascia molto a desiderare.

UTILIZZO DELLA MAPPA DELLA PERCEZIONE

Riassumendo, la mappa della Percezione ti aiuta a comprendere meglio cosa pensano i tuoi clienti, o meglio, ti aiuta a comprendere qual è il punto di vista dei clienti su tutti i competitor di un determinato mercato.

Si dice spesso che un limite della Mappa della Percezione è quello di considerare solo due (o al massimo 3) dimensioni; eppure è possibile analizzare più caratteristiche dello stesso mercato di riferimento creando diverse Mappe della Percezione sfruttando più coppie di caratteristiche.

Ad esempio:

  • Prezzo VS Qualità
  • Innovazione VS Funzionalità
  • Volumi VS Semplicità
  • Sicurezza VS Tecnologia
  • ecc ecc

L’idea di disegnare più Mappe della Percezione ti consente di:

  1. Fare una fotografia del mercato nel quale operi
  2. Segmentare la clientela del tuo mercato
  3. Individuare una nicchia profittevole e un migliore posizionamento
  4. Definire una strategia di marketing e comunicazione per raggiungere il Posizionamento che hai scelto.

LA MAPPA DELLA PERCEZIONE NEL PERSONAL BRANDING E PER LE PICCOLE IMPRESE

A questo punto potresti pensare che la Mappa della Percezione è uno strumento di analisi di marketing indicato soprattutto per le grandi multinazionali… e invece no!

La semplicità della Perceptual Brand Map consente a chiunque di sfruttarla per  fotografare un’istantanea del proprio mercato locale e prendere decisioni correttive.

Provo a spiegarmi meglio con un esempio…

Supponiamo che tu sia un ristoratore, in questo caso potresti iniziare a sfruttare più Mappe della Percezione per comprendere com’è posizionato il tuo locale rispetto alla concorrenza.

Esempio:

un ristoratore può sfruttare diversi parametri per confrontare il tuo locale con i competitor:

Prezzo bassoPrezzo alto
Menù baseMenù raffinato
Location baseLocation elegante
Pochi copertiMolti coperti
Servizio a buffetServizio completo
Fast FoodSlow Food
Location in periferiaLocation in centro
Tavoli da 2Tavoli per comitive
ecc ecc

Analizzando diversi aspetti un ristoratore potrebbe ottenere:

  1. Una fotografia ovvero, un’analisi completa dei suoi concorrenti.
  2. La segmentazione del mercato nel quale opera.
    – I clienti sono coppie, famiglie, dipendenti di aziende che non hanno la mensa?
    – Hanno fretta o preferiscono parlare mentre mangiano?
    – Si vogliono servire da soli o preferiscono avere un servizio completo?
    – Desiderano un menù standard o prediligono un menù gourmet?
  3. Scoprire una nuova nicchia non servita.
    – Gli studenti fuori sede?
    – I clienti di un teatro o un cinema vicino che vanno a cena tardi dopo lo spettacolo?
    – Un ristorante BIO in un quartiere residenziale?
  4. Definire una strategia.
    Una volta che hai trovato una nuova nicchia di mercato e dopo che hai stabilito un nuovo posizionamento di marketing, arriva il momento di pianificare quali sono le azioni per realizzare il nuovo piano di marketing.
    – Bisogna cambiare gli arredi?
    – Per giustificare un prezzo più alto forse bisogna evidenziare che le materie prime usate sono di primissima qualità?
    – Devi aggiornare il menù?
    – Devi adattare gli orari di apertura e chiusura?
    – Conviene assumere dei nuovi camerieri?
    – Bisogna aggiornare il sito web e i social?

Da questo esempio appena abbozzato puoi comprendere come anche un piccolo imprenditore o un libero professionista, possono sfruttare la Mappa del Posizionamento (o della Percezione) per aggiornare o impostare la propria strategia di marketing..

COME USARE LA PERCEPTUAL MAP PER INDIVIDUARE IL POSIZIONAMENTO DI BRAND MARKETING

Ecco alcuni semplici passaggi per sfruttare la Perceptual Brand Map per individuare il tuo Posizionamento di Brand:

1° Individua i parametri che definiscono la competition nel tuo settore.

Cosa vedono i clienti? Dal punto di vista dei clienti quali sono le caratteristiche essenziali sulla base delle quali vengono valutate le aziende o i professionisti che operano nel tuo settore?

Cerca di essere specifico, evita concetti generici come ad esempio la “qualità”.

2° Crea delle coppie significative.

Cioè accoppia questi parametri in modo tale che abbiano un senso. Ad esempio nel caso del ristoratore potrebbe aver senso il binomio: superficie della sala e numero di posti a sedere; in questo modo si potrebbe mappare la densità dei coperti disponibili.

3° Individua i tuoi competitor. 

Cerca chi sono i tuoi competitor, crea un elenco, e raccogli quante più informazioni ti è possibile, soprattutto in relazione alle caratteristiche che hai individuato.

4° Disegna le Mappe della Percezione.

Cerca di valutare riportare sulle mappe le posizioni dei tuoi competitor e la tua. Quando svolgi questa fase non commettere l’errore di valutare i singoli posizionamenti dal tuo punto di vista, ma cerca di immedesimarti nei clienti e scegli il loro punto di vista.

5° Analizza ogni grafico e cerca di individuare il significato profondo.

Cerca cioè di individuare dei trend, delle minacce o delle opportunità.

Cerca di individuare un bisogno, un’esigenza che i clienti avvertono ma che non viene pienamente soddisfatta.

Cerca di individuare dei gruppi omogenei di potenziali clienti che hanno lo stesso bisogno/desiderio.

Cerca di individuare un mix di caratteristiche che ti rende unico agli occhi del cliente.

ecc ecc

6° Imposta la tua strategia di positioning e marketing.

A questo punto non devi fare altro che individuare la tua Nicchia di mercato e di conseguenza il tuo Posizionamento di Marketing.

Quando avrai ben chiara la tua strategia allora esamina ogni elemento della tua azienda o del tuo studio professionale e inizia ad allinearti alla nuova strategia di marketing.

Se vuoi appronfondire l’argomento del Positioning e della Strategia Oceano Blu, ti consiglio di leggere questi post:

RISORSE ONLINE.

Questo video in inglese del canale youtube Choice Based Market Insights spiega molto bene come fare Perceptual Mapping sia connesso alla strategia di posizionamento rispetto alla concorrenza e in particolare rispetto alla strategia Oceaono Blu.

In questo video (sempre in inglese) il canale youtube MktgStudyGuide insegna come elaborare una Perceptual Map con Excel.

Infine su questo sito web puoi trovare moltissime informazioni, guide e template per approfondire l’argomento su come sfruttare la Perceptual Map.

CONCLUSIONE.

La Mappa della Percezione o del Posizionamento è un utile strumento sia per le grandi aziende quanto per le piccole imprese e gli studi professionali.

É uno strumento di analisi del marketing che è veramente semplice da usare, sono sufficienti pochi ingredienti:

  • empatia con i clienti
  • capacità di individuari quali sono le variabili significative per il mercato in cui operi
  • obiettività nell’assegnare le valutazioni a te ed ai tuoi competitor

Inoltre è un tipo di analisi che è molto utile quando devi inoltrare un Business Plan della tua idea imprenditoriale. Questo perché questo tipo di analisi di marketing denotano un approfondito studio sulla concorrenza.

Ti consiglio di fare subito un test e di iniziare ad analizzare il tuo mercato.

Alla prossima.

giovanni

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