I 3 Pilastri del Marketing di ogni Libero Professionista

AVVERTENZA: Non sono un esperto, un professore o un guru del marketing; in questo post sono riportate opinioni e idee maturate in base ai miei studi ed alla mia esperienza personale.

Basta! E’ arrivato il tempo di fare chiarezza su 3 concetti fondamentali per il marketing applicato ai Liberi Professionisti e Studi Professionali: la Nicchia di Mercato, il Posizionamento ed il Personal Brand.

Ho appena finito l’ennesimo libro di marketing nel quale si esaltano i poteri magici del posizionamento, eppure mi sento più confuso di prima.

Primo: molti autori usano le stesse parole, ma con significati diversi.

Secondo: nessuno ha presentato un processo che mi possa aiutare realmente a “costruire” il mio personal brand.

Mi sento strano, ho molte nozioni in testa, ho una vaga idea del brand che voglio diventare, sento che sono vicino a sbrogliare la matassa… eppure non riesco ancora a mettere a fuoco le idee ed organizzare le informazioni per iniziare a scrivere sul mio blog.

Mi sembra di girare a vuoto.

Forse è meglio ricominciare. Ho raccolto tutti i libri nei quali ho trovato riferimento al brand / personal brand, ho deciso di raccogliere ogni piccolo diamante nascosto tra le righe di questi manuali di marketing e di trasformarle in formule che siano più semplici da seguire e che mi aiutino a creare lo stile del mio blog.

NICCHIA – POSIZIONAMENTO – PERSONAL BRAND

Ok, ci sono tre concetti che spesso vengono usati come sinonimi; adesso la mia opinione è che trovare una nicchia di mercato NON vuol dire posizionare il brand NE’ avere un proprio personal brand.

Anzi, come dice il Commissario Montalbano: “Mi sono fatto capace che”:

Trovare una Nicchia profittevole ti aiuta
a definire un Posizionamento coerente che
ti aiuta a costruire il tuo Personal Brand.

Nicchia di Mercato

PosizionamentoPersonal Brand
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NICCHIA DI MERCATO

Tutti, ma proprio tutti gli esperti e i guru, insistono su quanto sia importante concentrarsi su un piccolo segmento di mercato. Per alcuni la Nicchia di Mercato è una strategia di Posizionamento (che vedremo tra poco), io nel mio piccolo non sono molto d’accordo.

Ho capito che non posso piacere a tutti (e che è impossibile che tutti abbiano bisogno di me); inoltre lo sforzo di comunicare con tutti (pubblicità e promozione) è impensabile per un piccolo imprenditore o un libero professionista.

Sono convinto la nicchia di mercato non esiste solo per i prodotti, ma anche per i servizi e i professionisti. Sono quindi convinto che trovare una Nicchia di Mercato Profittevole sia l’unica strada per un libero professionista moderno.

Ho immaginato di essere un giovane neo avvocato, da solo, seduto dietro la scrivania nella stanza di un ufficio (che hanno pagato papà e mamma con tanto entusiasmo), e mi sono chiesto: “come faccio ad a trovare nuovi clienti?”.

In 20 minuti mi sono venute in mente almeno 7 possibili alternative tra pubblicità e promozioni varie, eppure c’è solo un’idea che mi convince:

  1. Concentrati su come risolvere un solo problema.
  2. Trova la soluzione.
  3. Contatta chi ha (o potrebbe avere) quel problema.
  4. Proponiti come specialista.

Ho ipotizzato ad esempio che il mio giovane avvocato immaginario abbia scritto all’Università una tesina sul contenzioso nei condomini, ecco, gli amministratori di Condominio non sono una brutta nicchia di mercato. Non sarà un mercato divertente, ma le statistiche dicono che il contenzioso nei Condomini delle città è letteralmente esploso, inoltre è estremamente semplice procurarsi i nomi e gli indirizzi degli amministratori di Condominio e, infine, è estremamente semplice ipotizzare forme di marketing diretto come invio di lettere, organizzazione di meeting e presentazioni e così via.

LA GERARCHIA DELLA NICCHIA DI MERCATO

Nel mondo dei prodotti fisici, per definire una Nicchia di Mercato, è possibile procedere per step successivi e questo è di grande aiuto.

Gli esperti parlano di:

-> Mercato

-> Sub Mercato

-> Segmento

-> Nicchia

Mi chiedo se sia possibile fare lo stesso con i servizi, qualcosa del genere:

-> Professione

-> Specializzazione

-> Indirizzo

-> Nicchia

 

Ad esempio per il mio avvocato immaginario potrebbe essere:

-> Avvocato

-> Diritto Amministrativo

-> Diritto urbanistico e dell’edilizia

-> Contenzioso nei Condomini

Immagino che lo stesso processo logico valga per tutte le Professioni e i Professionisti.

RIEPILOGO SULLA NICCHIA DI MERCATO

Cos’è una Nicchia di Mercato?

Per me una Nicchia è una (piccola) parte del mercato totale che è meritevole di attenzione perché è profittevole e perché è composta da potenziali clienti che sono più semplici da raggiungere commercialmente. Viene identificata in base alle caratteristiche ed ai bisogni di una parte dei potenziali clienti.

Perché conviene concentrarsi su una Nicchia?

Perché è più semplice e veloce avere un riscontro da una piccola quota di potenziali clienti che hanno tutti lo stesso bisogno, invece che inseguire ogni problema di ogni potenziale cliente.

POSIZIONAMENTO

Il concetto di Posizionamento è più moderno e sofisticato rispetto alla Nicchia di mercato.

La Nicchia di mercato è un concetto chiaro e definito che in qualche modo viene apertamente dichiarata dal Libero Professionista. Esempio: mi chiamo Pinca Palla e sono un Avvocato Matrimonialista di Roma per donne con problemi matrimoniali.

Il Posizionamento invece è un concetto più sottile, molto più sottile e ipnotico perché non è dichiarato apertamente, ma avviene tutto nella mente del potenziale cliente.

IL POSIZIONAMENTO DEL BRAND DEI PRODOTTI.

Il Posizionamento del Brand nel mondo dei beni materiali è una tecnica molto più diffusa e semplice da capire.

Ogni anno, nella prima settimana di settembre, aiuto il mio amico Diego ad organizzare l’Asta di Fantacalcio del nostro torneo. Quest’anno, mentre spingevo il solito carrello storto a sinistra ricolmo di ogni possibile schifezza mangereccia per Over 40, riflettevo sul fatto che esiste nel mondo un solo prodotto che è presente in ogni lista della spesa di ogni tipo di festa o evento.

immagina di dover fare la spesa per una festa, quale prodotto sicuramente prenderai sempre e comunque?

Un aiutino?

Ha le bollicine e non è alcolico.

Ecco bravo/a… è la Coca Cola.

Pensaci un attimo, la Coca Cola è “posizionata” nelle nostre menti alla voce “festa”, non ci puoi fare niente, è una associazione mentale che deriva da anni di spot pubbicitari e condizionamenti.

PS Ovviamente ci sono delle eccezioni, ad esempio non mi dire che in una cena romantica a due metti ti presenti con la bottiglia di Coca Cola 😉 .

Un altro esempio? Rimaniamo nel Mercato delle bibite analcoliche.

Se ti dico: “ho bisogno di una scarica di energia?”… cosa ti viene in mente?

Per me è la Red Bull, nel segmento delle Energy Drink la Red Bull è la Regina incontrastata.

Secondo gli esperti del Posizionamento accade che per ogni segmento di mercato esistono due o tre brand di riferimento e sono questi i primi che ci vengono in mente. Tra questi brand di riferimento quasi sempre uno solo (e solo uno) è il vero Leader di mercato con vendite di molto superiori rispetto al secondo e al terzo. Tutti gli altri brand sono veramente marginali.

Vuoi altri esempi?

  • Se ti dico Pasta -> Barilla – De Cecco
  • Se ti dico Pasta Ripiena -> Giovanni Rana – Fini
  • Se ti dico Pasta Sfoglia -> Barilla
  • Se ti dico Berline Affidabili -> Mercedes – Volvo, Volkswagen
  • Se ti dico Berline Sportive -> BMW – Alfa Romeo – Audi
  • Se ti dico Super Sportive -> Ferrari – Lamborghini – Aston Martin

 

Il Posizionamento deriva dalla triangolazione di 3 elementi:

  1. Il Desiderio/Bisogno dei clienti.
  2. La Concorrenza ed i suoi punti deboli.
  3. Il Vantaggio Strategico della tua idea/servizio/prodotto.

da: The Perfection Of Marketing di James Connor.

 

 

IL POSIZIONAMENTO DEL BRAND DEI SERVIZI.

Esiste il Posizionamento anche nei Servizi? Assolutamente sì anche se devo ammettere che è più sfumato e difficile da percepire.

Pensa al differente posizionamento delle Compagnie Telefoniche, oppure a quello delle Compagnie Aeree, delle Assicurazioni e così via.

RIEPILOGO SUL POSIZIONAMENTO DEL BRAND

Cos’è il Posizionamento di un Brand?

Il Posizionamento è un processo di comunicazione che serve a inculcare nella mente dei potenziali clienti un tratto distintivo di un’azienda/organizzazione, di un prodotto o di un servizio.

Secondo Jack Trout l’essenza del Posizionamento è:

  1. Ogni azienda deve stabilire un posizionamento nelle menti dei suoi potenziali clienti.
  2. Il Posizionamento consiste in una unica semplice idea e nel relativo messaggio.
  3. Il Posizionamento deve distinguere un’azienda dai suoi competitor.
  4. Un’azienda non può fare tutto per tutti, ma deve concentrare i suoi sforzi.

A cosa serve il Posizionamento di un Brand?

Il Posizionamento serve a dire “Io sono diverso dai miei competitor”, perché offro dei vantaggi diversi, perché ho delle caratteristiche particolari e così via.

Serve ad installare un interruttore nelle menti dei clienti: ho bisogno di questo => quindi mi rivolgo a questa azienda/prodotto/servizio.

IL PERSONAL BRAND

Il Personal Brand è (secondo me) la mitica Chimera per i Liberi Professionisti italiani.

Mi chiedo: esisterà almeno un professionista che non abbia confuso la Nicchia o il Posizionamento con il Personal Brand?

G. Salve, molto lieto.
B. Buonasera a lei.
G. Allora, mi hanno detto che lei ha sviluppato un Personal Brand molto forte.
B. Eh sì, modestamente.
G. Mi dica… sono curioso.
B. Io sono un fotografo per bambini.
G. Mmmmh no, non ci siamo, questa al massimo è la definizione della sua nicchia, peraltro neanche tanto ben definita.
B. Certo, ma io sono un fotografo per bambini che ha un piccolo castello e ritraggo i miei clienti in sfarzosi costumi d’epoca.
G. Meglio, mooolto meglio, ma questo sembra moltissimo un Posizionamento.
B. Ok. Come dicono a Roma… marendo (trad. “mi arrendo”).

Ma allora esiste il Personal Brand dei Liberi Professionisti?

Forse si, ma faccio molta fatica a spiegarti cosa credo IO che sia.

Potrei parlarti di come fanno i personaggi famosi, infatti i VIP hanno per definizione un proprio Personal Brand molto forte e definito.

  • Mario Balotelli è il Bad Boy del calcio italiano.
  • Riccardo Scamarcio è il bel tenebroso del cinema italiano.
  • Dario Argento è il Maestro del brivido

E via dicendo.

Ma per i semplici liberi professionisti, quelli che si incontrano facendo due passi in centro al Corso Principale?

Ti racconto quando ho maturato l’opinione che il Personal Brand esiste anche per i liberi professionisti nostrani e perché è un concetto molto diverso dalla Nicchia e dal Posizionamento.

UNA STORIA VERA DI PERSONAL BRAND.

C’è stato un periodo della mia vita in cui per lavoro ho vissuto a Civitavecchia e lì, alle spalle del porto, nella piccola Piazza Calamatta, ho conosciuto molti liberi professionisti.

Un giorno si presenta una bella donna, capelli lunghi, tailleur grigio chiaro, borsetta e borsa 24 ore. In pratica c’era una targhetta invisibile con su scritto “sono un Avvocato”.

Colloquio A
G. Buongiorno Sabetta.
P. Piacere.
G. Allora… di cosa si occupa.
P. Io sono un Avvocato.
G. Ah però, interessante, e di che si occupa?
P. A beh, mi occupo un pò di tutto.

E’ andata proprio così, parola per parola, e sinceramente di lei mi rimane un vago ricordo dell’eleganza nel vestire e nei modi, ma nulla di più.

Dopo circa una settimana incontro un’altra cliente. Anche lei molto bella, capelli corti, forse meno elegante della precedente, ma comunque molto carismatica.

Colloquio B
G. Salve, Giovanni Sabetta.
B. O buongiorno.
G. Allora… mi dica, di cosa si occupa.
B. Sono un Avvocato e mio malgrado mi sto specializzando in stalking e molestie.
BOOOOM!!!

Un vero e proprio cazzotto nello stomaco. Una semplice frase che in poche parole diceva tutto: della persona, della professionista e del suo lavoro.

Ecco, per me questo è la quinta essenza del Personal Brand di un libero professionista.

Quel giorno abbiamo parlato molte ore, ci siamo confidati vicendevolmente e (fortunatamente per un breve periodo di tempo) si sono invertite le parti ed io sono diventato un suo cliente (ma questa è un’altra storia).

Tutta questa storia, che haimé è realmente accaduta, mi ha sempre fatto riflettere. Rifletto ancora oggi su quanto è accaduto: nel giro di 7 giorni ho incontrato due avvocati, entrambe donne, belle, eleganti e carismatiche; eppure la prima mi ha lasciato completamente indifferente, mentre la seconda ha letteralmente polverizzato le mie difese anti appioppo commerciale.

Cos’è il Personal Brand?

La mia opinione è che il Personal Brand è uno stile ben definito, è la tecnica grazie alla quale le persone evolvono se stesse in un brand. Vuol dire costruire un’immagine dentro e intorno a se stessi, disegnare un personaggio che sia facilmente riconoscibile dai potenziali clienti.

A cosa serve il Personal Brand?

Il Personal Brand serve a vendere senza vendere. A presentarsi come professionisti, senza vendersi, senza fare trattative sul prezzo… perché chi ti è di fronte (ed ha necessità dei tuoi servigi) ha già capito che sei il Professionista ideale che stava cercando.

CONCLUSIONE

Purtroppo in Italia il Marketing viene troppo spesso confuso con la pubblicità, tutti pensano che sia un qualcosa di lontano, di qualcosa riservato alle Grandi Multinazionali… invece non è così.

Il Marketing ed il Personal Brand sono strumenti indispensabili per i Liberi Professionisti.

Già oggi accade che i potenziali clienti cercano in internet la soluzione ai loro problemi, cercano chi può aiutarli e si fanno un’idea curiosando nei profili social dei professionisti a cui intendono rivolgersi.

Nei prossimi anni le richieste di contatto arriveranno sempre di più da internet e sempre di meno dal passaparola.

Personalmente consiglierei a tutti di tornare sui banchi di scuola e di iniziare a studiare il Marketing, il Content e Social Media Marketing e (nel caso dei Liberi Professionisti) soprattutto il Branding e il Personal Brand.

 

giovanni
Allievo Alchimista Digitale

 

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