La Piramide del Brand
La Piramide del Brand

La Piramide del Brand

In genere la Piramide del Brand (o Brand Pyramid) viene usata nel marketing dei prodotti, ma può essere sfruttata con successo anche nel Positioning del Personal Branding.

Ogni volta che parlo con un imprenditori o un libero professionista che è interessato al web marketing, la prima cosa che faccio è porre alcune semplici domande, tra cui:

1. Come descriveresti la tua attività in una frase?

2. Quale problema del cliente stai risolvendo e qual è il vantaggio per lui?

3. Qual è il valore emotivo del tuo servizio (o prodotto)? Cioè come dovrebbe sentirsi il cliente dopo aver usato i tuoi servizi o il tuo prodotto?

4. Quali sono i tuoi valori fondamentali?

5. Qual è l’essenza del tuo marchio personale? Qual è l’idea principale che stai cercando di comunicare?

6. Qual è la tua missione e la visione del tuo settore?

Il più delle volte le risposte sono a dir poco vaghe, incoerenti e confuse

Uno strumento per fare chiarezza.

Creare una piramide del brand è come disegnare una mappa che risponde alla maggior parte delle domande fondamentali che ogni libero professionista o azienda dovrebbe conoscere a memoria.

Si tratta di un diagramma a forma di piramide che può essere facilmente condiviso e comunicato tra i partner, i clienti e il mercato. 

Potrebbe sembrarti un esercizio banale, eppure lo sviluppo di una Piramide del brand impone di fare delle scelte precise su chi vuoi essere e su vuoi che il mercato ti veda. 

In particolare è un processo che parte da una analisi interiore per definire come vuoi apparire all’esterno.

Idealmente, dalla piramide del brand, derivano la tua USP (unique selling proposition), il tuo personal branding e la tua strategia di marketing.

La Piramide del Brand per i Prodotti e i Servizi.

La piramide del marchio è composta da cinque componenti, che dalla base alla cima ti aiutano a formalizzare il tuo posizionamento:

1 – Caratteristiche e attributi: descrivi cos’è e come funziona il tuo servizio o il tuo prodotto..

2 – Vantaggi funzionali: adesso aggiungiamo un livello di dettaglio e facciamo chiarezza su qual’è il problema del cliente che il tuo servizio/prodotto cerca di risolvere. Ovvero: perché i clienti utilizzano il tuo servizio/prodotto e che tipo di risultati si aspettano?

3 – Benefici emotivi: quali emozioni sentono i clienti durante l’utilizzo e come si sentono dopo aver utilizzato il servizio/prodotto? 

Devi sapere che i clienti scelgono l’acquisto sulla base di reazioni emotive e solo successivamente giustificano i loro acquisti con le funzionalità del tuo servizio/prodotto. 

Quindi è fondamentale individuare tanto gli aspetti funzionali quanto gli aspetti emotivi. 

I clienti vogliono che tu racconti loro una storia. Vogliono che il tuo prodotto li faccia sentire OK.

4 – Personalità del brand: adesso descrivi chi sei? Quali sono i tuoi valori? In che modo tutto ciò che fai quotidianamente rafforza questi valori fondamentali?

5 – Essenza del brand: siamo arrivati all’essenza del tuo brand, hai una buona Piramide del Brand se esiste un buon motivo in cima alla piramide. Si tratta di definire qual è il motivo per il quale i tuoi clienti si preoccupano di te e del tuo brand. 

L’essenza di un brand è fondamentale perché guiderà ogni scelta che andrai a fare nella vita professionale e nella tua strategia di marketing.

Nel mondo dei prodotti è più semplice formalizzare l’essenza di un brand. Ad esempio nel settore auto: per Volvo l’essenza del brand è la sicurezza, per BMW e Alfa Romeo sono la sportività, per Mercedes è l’affidabilità ecc ecc.

La Piramide del Brand nel Personal Branding.

La Piramide del Brand che ho riportato nel precedente paragrafo è adatta sia a chi produce prodotti e sia per i liberi professionisti.

Tuttavia altri autori preferiscono proporre una Piramide del brand che è specifica per il Personal Branding di professionisti e manager.

Questa Piramide si compone di 7 livelli:

1- Risultati

Quali sono i tuoi risultati chiave che hai raggiunto? Questi risultati rappresentano le basi tangibili che sono la prova che per che hai le capacità, l’esperienza e i mezzi per raggiungere dei risultati.

Quindi rivedi il tuo curriculum ed elenca i tuoi 3 principali risultati professionali che hai raggiunto.

2- Hard Skills

Quali sono le tue competenze principali e essenziali nel tuo settore di competenza?

Scrivi almeno 5-7 competenze specifiche nelle quali sei particolarmente forte.

3- Soft Skills

Sono le tue competenze generiche, quelle che ti qualificano come persona e professionista, ma che non sono specifiche di questo o quel settore.

Proattività, focus al raggiungimento degli obiettivi assegnati, lavoro di squadra ecc ecc 

Scrivi almeno 5-7 competenze generiche che ti qualificano come persona nel posto di lavoro.

4- Interessi e motivazioni

Quali sono i tuoi interessi personali, le motivazioni, le passioni; cos’è che ti da energia?

Scrivi almeno 3-5 interessi personali e professionali che senti tuoi. 

5- Differenziatori

Quali sono le tue caratteristiche nelle quali sei diverso dalle altre persone che operano nel tuo settore? 

Quali sono le tue motivazioni, le abilità e le esperienze grazie alle quali sei diverso dagli altri?

Scrivi almeno 3 elementi di differenziazione.

6- Personalità

Com’è il tuo carattere, che uomo o che donna sei, come ti descrivono le persone che ti stanno vicino? 

7- Essenza

Qual è la tua proposta convincente di collaborazione? 

Cosa vuoi fare, cosa vuoi ottenere nella tua vita personale e professionale e cosa offri in cambio?

Questo schema di Piramide del Brand non mi ha mai convinto.

Ritengo che sia troppo focalizzato sul professionista e troppo poco focalizzato sul mercato di riferimento.

In fondo questo schema non è altro che una rappresentazione grafica di un Curriculum Vitae di un manager, ma anche in questo contesto credo sia limitante.

Sono convinto che il Personal Branding sia molto di più che scrivere un buon CV.

Come disegnare la tua Piramide del Brand. 

L’obiettivo finale di qualunque entità economica, sia essa un’azienda o un libero professionista, è convincere i clienti a comprendere, credere ed evangelizzare l’essenza del tuo brand.

Più i tuoi clienti comprendono l’essenza del tuo brand e più sono disposti e desiderosi di condividerlo con gli altri, e più è forte è il legame che li lega a te (quindi è meno probabile che passeranno a un concorrente). 

Imprimere l’essenza del tuo brand nella mente di un cliente è la “terra promessa” del marketing moderno ed è un obiettivo che raramente raggiunto (anche dai professionisti 😉 ).

Il primo passo è verificare se la tua attuale Piramide del Brand è sufficientemente chiara e interessante per i tuoi clienti 

Prova a chiedere ai tuoi clienti, parenti, amici, collaboratori e partner di rispondere alle domande dei 5 livelli.

Verifica che le risposte siano coerenti tra loro, altrimenti siediti a tavolino e inizia a disegnare una nuova Piramide.

1. Identificare gli interlocutori chiave (clienti, parenti, amici, collaboratori e partner).

2. Pianifica dei colloqui individuali. Magari anticipa via email l’elenco delle domande e lo scopo dell’intervista. La durata dell’incontro non dovrebbe superare i 60 minuti.

3. Raccogli tutti i risultati e crea un documento che andrai a chiamare “Stato attuale”.

4. Parti dallo Stato attuale e inizia a disegnare la TUA Piramide del Brand.

6. Sviluppa una prima bozza della piramide del tuo brand e presentala ad alcune persone selezionate, avendo cura di spiegare le migliorie rispetto allo Stato attuale.

7. Ascolta le osservazioni e, se ritieni che siano corrette, modifica la tua bozza di Piramide del brand.

PS ricevere feedback da chi ti è intorno è estremamente delicato. Da un lato non è detto che il loro punto di vista sia corretto, dall’altro lato non è detto che le loro esigenze corrispondano ai tuoi obiettivi.

Ricordati cosa disse Henry Ford: “se lo avessi chiesto ai miei clienti, mi avrebbero risposto che volevano dei cavalli più veloci”. Della serie: non è detto che il cliente ha sempre ragione.

8. Una volta che hai formalizzato la tua Piramide del Brand rivedi tutta la tua strategia di marketing e comunicazioni e verifica che siano allineate. 

Dalla Teoria alla Pratica.

Se la tua Piramide del brand deve diventare realtà e non rimanere un semplice esercizio teorico, allora tutte le tue scelte e tutta la tua comunicazione deve essere allineata all’Essenza del tuo brand ed ai singoli elementi che compongono la tua piramide.

Un modo per farlo è iniziare a verificare che tutto ciò che ti circonda sia allineato alla tua piramide:

  • l’arredamento dell’ufficio/impresa
  • il sito web
  • le brochure
  • le pubblicità
  • la carta intestata
  • …. ogni singolo dettaglio della tua azienda/studio professionale DEVE essere allineato ai valori della tua Piramide del Brand.

Tutto aiuta a comunicare qual è l’Essenza del tuo brand ed i valori che compongono la tua Piramide del brand. 

Conclusione.

  1. La Piramide del brand è un esercizio che aiuta le aziende e i liberi professionisti a definire visivamente l’essenza del proprio brand.
  2. La Piramide del Brand è uno schema suddiviso in 5 livelli di dettaglio crescenti che ti aiutano a definire l’Essenza del tuo brand partendo dalle caratteristiche del tuo servizio/prodotto, passando per i vantaggi funzionali, i benefici emotivi e la personalità del brand.
  3. La Piramide del Brand è il fulcro di una strategia di marketing e di Personal Branding perché ti aiuta a definire come vuoi essere percepito dal cliente e ti aiuta a fare scelte professionali e di marketing coerenti.

Spero che questo post ti sia stato d’aiuto.

Alla prossima.

giovanni

Condividi al volo...

Lascia un commento

Il tuo indirizzo email non sarà pubblicato. I campi obbligatori sono contrassegnati *

Questo sito usa Akismet per ridurre lo spam. Scopri come i tuoi dati vengono elaborati.