Guida alle 6 tipologie di Ricerche di Marketing

Le Ricerche di Marketing hanno 6 possibili Focus.

Con le Ricerche di Marketing andiamo a pianificare e raccogliere in modo organizzato un ampio spettro di  informazioni su un determinato business con lo scopo di migliorare le nostre decisioni.

Infatti con le Ricerche di Marketing è possibile analizzare ogni aspetto della nostra strategia marketing:

  1. Ricerche di Marketing sul cliente
  2. Ricerche di Marketing sul Prodotto/Servizio
  3. Ricerche di Marketing sulla Concorrenza
  4. Ricerche di Marketing sul Brand
  5. Ricerche di Marketing sulla Customer Experience 
  6. Ricerche di Marketing di Web Marketing

Ecco perché le Ricerche di Marketing sono quindi fondamentali, perché è possibile analizzare (e di conseguenza pianificare) ogni aspetto della strategia di marketing. 

Effettuare periodicamente delle Ricerche di Marketing riduce sensibilmente il rischio di impresa.


I 6 FOCUS DELLE RICERCHE DI MARKETING.

In particolare vediamo nel dettaglio quali sono i focus per le diverse aree di analisi.

Le Ricerche di Marketing sul cliente.

  • Segmentazione del Mercato
  • Definizione della Buyer Persona
  • Canali di Contatto

Segmentazione del Mercato.

La segmentazione consiste nel suddividere i potenziali clienti di un mercato in gruppi omogenei. Quindi con la Segmentazione del Mercato è più semplice individuare i canali di contatto, ma anche predisporre una comunicazione personalizzata. 

Cioè, nel marketing digitale, si tratta di andare oltre la semplice segmentazione per caratteristiche demografiche, ma spingersi a segmentare la potenziale cliente in base a esigenze, opinioni e modelli di spesa comuni.

Buyer Persona.

Con il termine Buyer Persona si intende una rappresentazione fittizia, ma plausibile, delle caratteristiche del miglior cliente potenziale.

Cioè si tratta di tracciare un identikit delle caratteristiche che dovrebbe avere il nostro cliente.

In particolare questo nuovo approccio si tratta di invertire letteralmente il punto di vista, si deve passare dal noi verso il cliente a dal cliente verso noi.

noi verso il clientedal cliente verso noi
Cosa posso vendere al cliente?Qual’è il problema del cliente? Come posso aiutarlo a risolvere i suoi problemi? Come posso essere all’altezza delle sue aspettative?
Come possiamo fare pubblicità e raggiungere quanti più clienti è possibile?In che modo i clienti preferiscono essere raggiunti?Come possiamo adeguarci alle loro abitudini?
Quali relazioni dobbiamo stabilire con i clienti?Quali relazioni si aspettano di stabilire i clienti?
Come possiamo guadagnare dai clienti?Per quale valore aggiunto i clienti sono disposti a pagare?
Per approfondimenti vedi anche: La Buyer Persona.

Canali di Contatto.

Le Ricerche sui Canali di Contatto tendono a descrivere quali sono i canali di comunicazione, distribuzione, vendita e post vendita che rappresentano l’interfaccia tra i clienti e l’azienda.

In questo caso le Ricerche di Marketing tendono a rispondere ad alcune domande fondamentali quali:

  • quali canali sta usando l’azienda o il professionista per raggiungere i propri clienti?
  • attraverso quali canali i clienti preferiscono essere raggiunti?
  • se esistono più canali di contatto questi sono integrati?
  • quali i canali sono più performanti?
  • quali sono i canali più convenienti? 
  • quali canali sono più semplici da usare per i clienti?

Ricerche di Marketing sul Prodotto.

  • Utilizzo e product satisfaction
  • Naming e concept testing
  • Ricerche sul prezzo
  • Funzionalità e priorità
  • Esperienza d’uso.

L’obiettivo delle Ricerche sul Prodotto è quello di intercettare ogni possibile bisogno (espresso o nascosto) dei potenziali clienti, ogni possibile beneficio o criticità nell’utilizzo; in modo da sviluppare prodotti e servizi che vanno oltre la semplice soddisfazione del cliente, ma che in qualche modo lo conquistano.

Aggiornando periodicamente le ricerche sui prodotti è possibile intercettare al volo nuove opportunità, ma anche riuscire ad accelerare tutte le fasi per lo sviluppo di un nuovo prodotto/servizio come ad esempio: l’analisi di mercato, la realizzazione del concept, il test di mercato, la determinazione dei prezzi, la definizione del packaging. 

Ricerche di Marketing sulla Concorrenza.

  • Analisi dei concorrenti
  • Analisi dei siti web dei concorrenti
  • Analisi dei Social Media dei concorrenti
  • Analisi SEO e Keywords
  • Analisi dei Backlink
  • Analisi dei contenuti dei concorrenti
  • Analisi Advertising dei concorrenti
  • Analisi della SERP e del Rancking
  • Tracking dei prezzi

L’analisi della concorrenza ha lo scopo di individuare ed evidenziare le differenze del nostro brand, dei nostri prodotti e servizi rispetto alla concorrenza. 

In estrema sintesi le Ricerche sulla Concorrenza hanno lo scopo di attirare i nuovi clienti facendo leva sulle nostre unicità e parallelamente di ricordare ai nostri clienti perché hanno scelto i nostri prodotti/servizi.

Rispetto al passato, la costante analisi dei concorrenti è oggi fondamentale perché la fedeltà dei clienti è messa quotidianamente a dura prova da un costante bombardamento pubblicitario. 

Quindi è evidente che l’analisi dei competitor porta inevitabilmente all’individuazione dei punti di forza e di debolezza dei player del tuo settore.

Inoltre possiamo suddividere i concorrenti in quattro categorie:

  • diretti o indiretti
  • reali o potenziali

Ne consegue che dalla matrice di queste due categorie è possibile identificare quali sono i concorrenti che hanno un Alto Impatto sul nostro business (Quadrante 1), quali sono i concorrenti che hanno un Medio impatto (Quadranti 2 e 3) e quelli che hanno un basso impatto (Quadrante 4)

Per approfondimenti vedi anche: Come fare l’analisi della concorrenza.

Ricerche di Marketing sul Brand.

  • Posizionamento
  • Test concept
  • Percezione e consapevolezza del marchio
  • Ricerca sugli acquirenti
  • Benessere del marchio
  • Test su pubblicità e messaggi
  • Monitoraggio del marchio

Le Ricerche sul Brand hanno lo scopo di migliorare la percezione e la consapevolezza del marchio con il fine di trasformare il brand in una vera e propria icona.

In particolare bisogna segnalare che tutte queste ricerche sono integrate con quella della Customer Experience e cercano di intercettare ogni feedback proveniente dalla promozione & pubblicità, dai social network e dal servizio clienti per individuare gli elementi trainanti del brand.

Il vantaggio è che questo modo è semplice avere il controllo della propria clientela, procedere a ulteriori segmentazioni e passare le informazioni ai team preposti per organizzare una customer experience quasi personalizzata sul singolo cliente.

Ricerche di Marketing sulla Customer Experience.

  • Fattori chiave per la soddisfazione e la fedeltà dei clienti
  • Analisi dei commenti 
  • Raccolta dei feedback 
  • Programmi Voice-of-the-customer (VoC)
  • Feedback sugli eventi
  • Verifica del servizio clienti 

Le Ricerche sulla sulla Clientela hanno lo scopo di conoscere ogni aspetto della customer experience in modo da correggere eventuali criticità e di trasformare i clienti in fan.

Gestire la Customer Experience impatta sui clienti in due modi: da un lato diminuisce la perdita di clientela per insoddisfazione, parallelamente aumenta la clientela attiva grazie al passaparola positivo.

Con l’Analisi della Customer Satisfaction è possibile intervenire immediatamente nei reparti competenti. Ogni volta che si individua un motivo di insoddisfazione che è più diffuso tra i clienti, le aziende possono intervenire immediatamente nei reparti produttivi, sulla distribuzione o sulla assistenza post vendita a seconda di dove è stata individuata la criticità da correggere. 

Inoltre bisogna notare che spesso i tool che vengono usate in queste ricerche si interfacciano direttamente con i sistemi CRM delle aziende stesse, in modo da avere un’unica piattaforma.

Ricerche di Marketing di Web Marketing.

  • Ricerca di una Nicchia Profittevole
  • Definizione della Buyer Persona
  • Analisi della Concorrenza e del Posizionamento
  • Brand Positioning e Personal Branding
  • Analisi delle Keywords
  • Analisi delle performance del sito web/blog
  • Analisi sulle performance dei profili social

Bisogna segnalare che questa tipologie di Ricerche è trasversale rispetto alle altre.

Le Ricerche di Web Marketing altro non sono che delle ricerche finalizzate al potenziamento della strategia di web marketing di una azienda o di un libero professionista.

Anche questa tipologie di ricerche ha scopi simili a quelle precedentemente analizzate, ma hanno come obiettivo quello di ricavare informazioni utili a incrementare le performance della propria presenza online.


Evoluzione delle Ricerche di Marketing.

Osservando come si svolgevano non più tardi di 10 anni fa, è possibile sintetizzare l’evoluzione delle Ricerche di Marketing hanno subito una incredibile trasformazione e siamo passati dallo studio di fenomeni Macro allo studio di fenomeni Micro.

Siamo passati dall'Analisi dei Dati -> alla Analisi della Clientela -> per arrivare alla Analisi del singolo cliente

Indiscutibilmente questa rivoluzione è stata travolgente, ci sono stati più cambiamenti negli ultimi 5 anni che in tutti i 70 anni precedenti.

Ricerche TradizionaliRicerche Digitali
Qualitative
Focus Group
Interviste in profondità
Metodi proiettivi
Osservazione partecipata
Qualitative
Community
Recensioni
Keywords
Monitoraggio
Quantitative
Modelli lineari
Statistica
Analisi multivariata
Quantitative
Tracking delle Visite
Monitoraggio delle Keywords
Iscritti ai canali digitali
Canali
dal vivo
al telefono
per posta
Canali
social media
sondaggi Online
email
Raccolta dei Macro datiRaccolta delle Micro informazioni

Ricerche di Marketing tradizionali.

Nelle ricerche di Marketing tradizionali si tende a realizzare studi di tipo quantitativo e/o qualitativo con strumenti di ricerca molto costosi che implicano conoscenze specifiche e avanzate come ad esempio:

  • dati di vendita
  • dati statistici
  • proiezioni
  • interviste
  • focus group
  • psicologia
  • ecc ecc

La conseguenza è stata che il costo di acquisizione e l’analisi delle informazioni è estremamente lungo, costoso e complesso.

Ed è per questo motivo le Ricerche Tradizionali hanno perso appeal perché passa troppo tempo da quando vengono pianificate a quando sono disponibili i risultati. Nei moderni mercati questo vuol dire che spesso “le informazioni raccolte sono già vecchie”.

Ricerche di Marketing Digitali.

Infatti con l’avvento di Internet, del commercio elettronico, e soprattutto di Google; è cambiato il focus sulle informazioni da raccogliere e analizzare e quindi anche gli strumenti da utilizzare.

Ecco perchè al giorno d’oggi è diventato fondamentale comprendere come un potenziale cliente sviluppa online il proprio processo di acquisto; inoltre è fondamentale comprendere cosa cerca su Google, Youtube e negli E-commerce.

Per questo motivo anche queste informazioni sono essenziali se si vuole intercettare e dirottare l’attenzione dei potenziali clienti sul proprio sito web o sui profili profili social o, in estrema sintesi, sul proprio brand.

Infatti anche nelle Ricerche di Marketing online è possibile effettuare analisi di tipo quantitativo e qualitativo, ma cambiamo le fonti e gli strumenti.

Infatti nelle ricerche su internet si ricorre ad altri strumenti quali:

  • i dati di vendita degli ecommerce (come ad esempio Amazon)
  • l’analisi dei trend può essere fatta con Google Trends
  • la customer Journey Map  e le intenzioni d’acquisto
  • i sondaggi
  • le Parole Chiave con Google ADS
  • la competition con Google Maps, Google ADS, Ubersugget, SeoZoom (e tanti altri)
  • ecc ecc ecc 

Grazie a strumenti oltre a fornire informazioni facilmenti comprensibili a chiunque, hanno l’indiscutibile vantaggio di essere praticamente a costo zero (o quasi).


Perché fare una Ricerca di Marketing al giorno d’oggi?

Possiamo affermare che le Ricerche di Marketing servono a verificare in anticipo ogni aspetto della strategia digitale, in particolare servono nell’ordine a:

  1. verificare la profittabilità di un mercato, di un sub mercato o di una nicchia
  2. l’esistenza di trend e fenomeni di stagionalità
  3. l’analisi della concorrenza
  4. il posizionamento del brand e del personal brand
  5. la definizione del cliente ideale (la cd Buyer Persona)
  6. la definizione del prezzo
  7. la pianificazione del calendario editoriale con l’analisi delle Parole Chiave

Come si evince da questo sintetico elenco le Ricerche di Marketing servono sia in fase di pianificazione, come ad esempio per l’avvio di un nuovo business, sia per la verifica periodica dei business già avviati.

Per questo motivo è fondamentale acquisire tutte le competenze necessarie per fare in autonomia le proprie ricerche di mercato, in modo da poter verificare annualmente (o meglio ogni semestre) lo stato dell’arte del mercato nel quale si opera.


A chi servono le Ricerche di Marketing?

Le ricerche di Marketing sono oggi indispensabili tanto alle grandi aziende quanto alle PMI, ma soprattutto sono fondamentali per le partite iva.

Grandi aziende.

Al giorno d’oggi le grandi aziende continuano ad avere bisogno di una considerevole mole di informazioni per pianificare i propri investimenti nel lancio dei nuovi prodotti o rispondere agli attacchi mossi da nuovi competitor.

In particolare per queste grandi aziende internet rappresenta una nuova frontiera di analisi qualitativa, una fonte di informazioni per capire cosa pensano e desiderano i propri clienti.

Quindi con il costante monitoraggio dei social, della concorrenza e delle recensioni sono spesso in grado di anticipare nuovi trend di mercato, identificare criticità nella propria offerta.

Per questo motivo negli uffici di marketing delle grandi aziende sono state create intere sezioni di specialisti che scandagliano quotidianamento il mercato di riferimento online, alla continua ricerca di nuove opportunità o minacce al proprio brand.

Piccole e Medie Imprese – PMI.

Anche le aziende medio piccole hanno oggi più che mai la necessità di fare Ricerche di Marketing, soprattutto per intercettare nuove esigenze dei potenziali clienti e per potenziare il proprio marketing operativo, soprattutto nella componente web.

Infatti grazie al costo decisamente accessibile delle ricerche di mercato su internet, le PMI possono oggi allargare il proprio mercato di riferimento e raggiungere nuovi mercati e potenziali clienti che solo fino a pochi anni fa erano impensabili.

In questo contesto sapere come individuare nuove esigenze e sfruttare la flessibilità tipica delle piccole strutture nel  personalizzare/adeguare la propria offerta, può rappresentare una incredibile opportunità di sviluppo. 

Liberi Professionisti e Partite Iva.

Infine le Ricerche di Marketing sono fondamentali soprattutto per i liberi professionisti, per i consulenti e  gli artigiani; cioè per il cosiddetto mondo delle Partite IVA. Per questo motivo è evidente che per tutti costoro è fondamentale avere una forte strategia di personal branding finalizzata a attirare e fidelizzare nuovi clienti. 

Ma non è tutto.

Ecco perchè è diventato fondamentale prendere dimestichezza con gli strumenti di ricerca per il monitoraggio della propria autorevolezza online (personal brand reputation/authority)  e per la ricerca di nuove idee di contenuti attira clienti.

Per fortuna oggi più che mai i liberi professionisti e le partite iva possono incrementare il proprio prestigio e il proprio fatturato da una costante attività di analisi e ricerca di mercato online. 


I costi delle Ricerche di Marketing.

In passato le Ricerche di Marketing erano uno strumento ad esclusivo beneficio delle grandi aziende e multinazionali.

Infatti il costo per l’acquisizione le informazioni era troppo elevato per tutti coloro che non avevano a disposizione dei budget multimilionari.

Da quando una buona parte del business si è spostata dal mondo reale al villaggio globale, sono nati tutta una serie di fonti di informazioni digitali a basso costo che hanno reso accessibili le Ricerche di Marketing a chiunque.

In particolare essendo cambiato il processo d’acquisto (online) sono cambiate di conseguenza anche le informazioni rilevanti per una ricerca, ma sono cambiati gli strumenti operativi.

Per questo motivo, quando parliamo dei costi delle Ricerche di Marketing bisogna distinguere tra i costi delle ricerche tradizionali e i costi per le ricerche online.

Costi delle Ricerche di Mercato Tradizionali.

I costi per realizzare una ricerca di mercato tradizionale rimangono elevatissimi e anzi sono aumentati perché hanno inglobato anche l’aspetto digitale.

Tuttavia bisogna segnalare a titolo puramente esemplificativo cito alcuni strumenti tipici delle ricerche di mercato tradizionali: 

  • segmentazione demografica e geografica
  • segmentazione comportamentale
  • segmentazione psicografica
  • segmentazione competitiva
  • product test
  • gruppi di discussione
  • interviste in profondità
  • metodi proiettivi
  • osservazione partecipata.
  • test sul campo
  • analisi delle serie storiche

Questi sono solo alcuni strumenti, ma ci aiutano a comprendere che la complessità delle ricerche tradizionali è tale da richiedere competenze e procedure incredibilmente costose.

Costi delle Ricerche di Mercato online.

Invece è ben diverso è lo scenario delle ricerche di marketing online. Infatti anche nel mercato digitale è possibile studiare gli stessi fenomeni dei mercati tradizionali, ma con strumenti decisamente più accessibili sia in termini di costo puro sia in termini di competenze necessarie all’analisi.

A titolo puramente informativo è possibile affermare che anche nelle ricerche di mercato online è possibile effettuare analisi di tipo quantitativo e qualitativo, ma con strumenti diversi:

Ricerche quantitative online
vendite keywords
ricerche mensili
concorrenza
trend
Ricerche qualitative online
sondaggi
recensioni amazon
recensioni google
facebook
social network
forum

Come fare una Ricerca di Marketing nel 2020.

L’approccio migliore per realizzare una Ricerca di Marketing è suddiviso in 6 fasi.

1. Obiettivo della ricerca.

Come scritto in precedenza ogni Ricerca di Marketing online può uno o più obiettivi che sono spesso sequenziali. 

Per questo motivo è sempre consigliabile procedere per step partendo dalle macro analisi del mercato e della concorrenza, fino ad arrivare alla profittabilità della nicchia.

Poi è possibile continuare analizzando gli aspetti interni inerenti il Posizionamento, la Buyer Persona e il Branding.

Infine, le ultime cose da studiare sono gli aspetti operativi quali: la ricerca delle keywords, l’analisi dei trend e la definizione del progetto di content marketing. 

In ogni caso è fondamentale decidere prima quali aspetti si intende analizzare.

Inoltre è necessario predeterminare la tipologia della ricerca:

  • ricerche esplorative tendono ad analizzare tutti gli aspetti di un determinato fenomeno, Il loro obiettivo è quello di fornire un quadro generico, 
  • ricerche descrittive tendono a fornire una descrizione dettagliata di un determinato fenomeno. Queste ricerche sono un approfondimento grazie al quale è possibile procedere con aggiustamenti operativi,
  • ricerche casuali tendono a stabilire un nesso di causa ed effetto tra un’azione e la conseguente reazione del mercato. 

2. Il Piano delle Ricerca.

In questa fase si pianificano i diversi aspetti che andranno a comporre la nostra ricerca:

  1. metodologia di indagine per determinare qual’è il metodo migliore per raccogliere le informazioni, 
  2. il campionamento per individuare qual’è il target di riferimento,
  3. individuazione le fonti presso le quali è possibile trovare le informazioni ricercate,
  4. scelta degli strumenti operativi più adatti per raccogliere e analizzare le informazioni raccolte.

3. La Raccolta delle informazioni.

Nella fase di raccolta delle informazioni è indispensabile distinguere tra dati primari e dati secondari.

  • I dati primari sono informazioni che vengono raccolte specificatamente per una ricerca. Tipicamente in questo tipo di raccolta dati si usano strumenti quali i sondaggi, l’osservazione e la realizzazione di esperimenti e test.
  • I dati secondari sono informazioni che sono già disponibili sia all’interno sia all’esterno dell’azienda. Sono informazioni che sono state elaborate per altri fini ma che hanno una elevata correlazione con la ricerca in corso.

4. L’Analisi delle informazioni.

In questa fase il compito dei ricercatori è quello di “aggregare e assemblare” le informazioni raccolte in modo da poter chiaramente individuare i possibili significati dei dati raccolti.

Di conseguenza questa è la fase nella quale si cerca di dare un senso alle informazioni raccolte e si usano come strumenti tabelle aggregate, diagrammi e grafici che semplificano l’analisi dei dati. 

5. La Presentazione dei Risultati.

La Presentazione dei risultati è una fase decisiva durante la quale i ricercatori presentano al management il risultato della ricerca. 

La fase della Presentazione è estremamente critica e difficile da bilanciare: 

  • da un lato esiste l’esigenza di fornire informazioni compatte e essenziali per poter concentrare l’attenzione del management solo sulla fase della decisione, 
  • dall’altro lato è fondamentale lasciare sufficientemente ampio il numero di informazioni presentate in modo da non indirizzare le scelte del management. 

6. La Decisione finale.

Nella fase di decisione finale si innesca un meccanismo di confronto tra i dirigenti e lo staff di ricerca affinché vengano prese decisioni coerenti alle informazioni raccolte. 

In questa fase è compito dello staff di ricerca fornire un supporto asettico per consentire alla dirigenza di raggiungere decisioni obiettive.

Purtroppo spesso accade che la presentazione dei dati riesca ad influenzare la decisione finale, vanificando tutto il lavoro svolto.

Conclusioni.

Il settore delle Ricerche di Marketing ha subito negli ultimi 5 anni un’evoluzione e un accelerazione semplicemente mostruosi.

Purtroppo il mondo delle Ricerche di Marketing è così vasto, vario e sfaccettato che è impossibile affrontarne in modo esaustivo in un unico libro, figuriamoci in un post su internet.

Infatti con questo post ho cercato di fornire le informazioni di base che siano utili per procedere ad ulteriori approfondimenti.  

Mi auguro che questa mia raccolta ti abbia aiutato.

Alla prossima.

giovanni

PS Se ritieni che questo articolo può migliorare, allora scrivimi nei commenti cosa vorresti che venga approfondito.

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