All’interno di ogni Piano di Marketing esiste un capitolo che è semplicemente strategico: il posizionamento del brand o brand positioning o (in modo scorretto) brand position e positioning brand. In questa mini-guida vedremo: Definizioni di Brand Positioning Iniziamo dalle basi, esistono molte definizioni di brand positioning, io te ne riporto solo tre perchè penso che queste siano le più significative e esaustive. Il brand positioning è la progettazione dell’offerta e dell’immagine dell’azienda necessaria a occupare un posto distintivo nella mente del consumatore e nel mercato di riferimento.Philip Kotler Il brand positioning è la posizione che una marca occupa nella mente del consumatore rispetto alle marche concorrenti. Il brand positioning è l’insieme delle decisioni e delle attività volte a influenzare la percezione che i consumatori avranno di una marca, al fine ultimo di creare e mantenere un posizionamento distintivo e apprezzato nella mente dei clienti. Glossario Marketing Il brand positioning è un’attività di marketing che mette la tua brand nella testa del potenziale cliente in una posizione ben specifica e quanto più possibile predominante. Marco De Veglia – Zero concorrenti. A cosa serve il Brand Positioning? Recentemente alcuni “esperti” ne hanno messo in discussione l’efficacia, eppure il Posizionamento del brand (in inglese Brand Positioning) è una potente tecnica di Marketing che consente di raggiungere due obiettivi essenziali: Sganciarsi dalla concorrenza. I consumatori (tutti i consumatori!) scelgono quotidianamente e continuamente tra diversi prodotti, servizi e brand. Quando i potenziali clienti devono scegliere cosa comprare e non riescono a trovare degli elementi che differenziano un prodotto/servizio da un altro (o un brand dagli altri brand), allora iniziano a confrontare le diverse proposte usando un unico parametro universale: il prezzo. Se vuoi evitare di dissanguarti in continue battaglie sul prezzo, allora ti conviene posizionare il tuo brand (i tuoi prodotti/servizi) in un modo tale che risulti (agli occhi dei potenziali clienti) “diverso/differente/unico” rispetto ai brand concorrenti. Attirare nuovi clienti. Quando un brand è ben posizionato nella mente dei potenziali clienti, allora risulterà più attraente, o meglio, risulterà più funzionale a soddisfare le esigenze dei clienti e quindi sarà più facile attirare tutti quei potenziali clienti che hanno una determinata esigenza in comune. I 5 Elementi della Brand Positioning Formula. Esistono moltissime definizioni di Brand Positioning, la mia personale definizione è: “il Posizionamento del Brand consiste nel comunicare in modo efficace il cosa facciamo, evidenziando un elemento distintivo del nostro brand rispetto alla concorrenza, avendo cura di suggerire in modo chiaro in quale situazione si materializza nella mente dei clienti (il sales moment) il bisogno/desiderio che andiamo a soddisfare”. Comunicazione + Cosa facciamo + Categoria + Positioning + Sales Moment=Brand Positioning Contorto vero? Adesso mi spiego meglio, spiegando singolarmente i 5 elementi che compongono il Brand Positioning. 1° Comunicazione. Il Brand Positioning consiste nel comunicare ai propri potenziali clienti. Puoi avere il miglior prodotto/servizio/brand del mondo, ma se non lo comunichi al tuo pubblico (ripetutamente) non avrai mai successo. Spot pubblicitari, sito web, comunicazione social; tutto deve essere allineato al tuo Posizionamento di mercato. 2° Cosa Facciamo. Ti potrà sembrare scontato, eppure quotidianamente ci imbattiamo in pubblicità delle quali non comprendiamo il senso. A volte questo può accadere perché magari non rientriamo tra il pubblico target e quindi possiamo avere difficoltà a “comprendere il messaggio”. Ad esempio prova a vedere le pubblicità di prodotti che sono molto lontani dalla tua fascia d’età. Il linguaggio, le musiche, il modo in cui vengono realizzate le pubblicità, tutto ti sembrerà lontano… ma è normale che sia così. Molto spesso invece, le aziende si lasciano travolgere da puri esercizi di stile delle compagnie pubblicitarie. Da “progetti artistici” che hanno l’unico scopo di “attirare l’attenzione”. In questi casi capita spesso che la campagna pubblicitaria abbia un grande successo, ma che al contrario le vendite non decollano. Nel brand positioning è fondamentale comunicare in modo chiaro il “cosa facciamo”. 3° Categoria Non è possibile posizionare un brand che sia valido per tutto e per tutti. Ogni brand deve essere posizionato all’interno di una specifica categoria e deve gareggiare solo all’interno di quella categoria o al massimo all’interno di categorie contigue. Immagina che sia come una gara di atletica; puoi gareggiare nel salto in alto, nel salto in lungo, nel lancio del giavellotto, nel lancio del martello ecc ecc. Ovviamente puoi correre nei 100mt e nei 200mt, ma è difficile che proverai a competere anche nella maratona. Ricordati: ogni brand gareggia all’interno di una (1) sola categoria e l’obiettivo è quello di posizionarsi primo (o al massimo secondo/terzo) nella mente dei potenziali clienti. 4° Posizionamento rispetto alla concorrenza. Il principio fondamentale del Brand Positioning è quello di sganciarsi dalla concorrenza. Questo è l’unico modo per evitare di essere vittima di una costante guerra dei prezzi con i competitor. Quindi, per una strategia efficace di Brand Positioning, DEVE essere chiaro qual è la differenza tra il tuo prodotto, la tua soluzione e i tuoi competitor. ATTENZIONE! Ho parlato di differenza al singolare e non è un caso. Infatti devi concentrare la tua attenzione su un unico elemento distintivo rispetto alla concorrenza, ti devi concentrare su una sola cosa che ti rende diverso o migliore rispetto alla concorrenza. 5° Sales Moment. Il Sales Moment è il momento nel quale il potenziale acquirente associa un suo bisogno/desiderio al tuo prodotto. Esempi di brand posizionati in sales moment specifici: Il Brand Positioning funziona al 100% solo quando è cristallizzato nella mente dei potenziali clienti anche il momento nel quale avranno bisogno del tuo brand. Il Brand Positioning è uno Stato Mentale. Detto così il Posizionamento di marketing potrebbe sembrarti una tecnica molto contorta, e infatti spiegare cos’è il Brand Positioning non è semplice. Avrai intuito che si tratta di uno stato mentale che viene indotto nelle menti dei consumatori, una specie di riflesso condizionato. Ecco perché ogni definizione di brand positioning suona come fumosa e poco chiara. Ed è per questo motivo che preferisco “descrivere” cos’è il Posizionamento (per me) raccontando di alcune situazioni nelle quali ognuno di noi è “vittima” del brand positioning in