Il marketing è pieno di formule, tecniche, strumenti; accade spesso che il confine tra questi sia spesso fumoso e poco chiaro.
Accade anche per il Brand Positioning che spesso viene confuso con altri due strumenti: la Unique Selling Proposition e la differenziazione.
Brand Positioning VS Unique Selling Proposition (USP).
La tecnica della Unique Selling Proposition (abbreviato USP) viene utilizzata dai Copywriter e serve a comunicare ai potenziali clienti e in modo sintetico & efficace la propria offerta.
La Unique Selling Proposition in genere si concretizza in una frase, uno slogan, che serve ad attirare l’attenzione di un determinato insieme di potenziali clienti.
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- Mr. Muscle lo stura lavandini
- ecc ecc
Come vedi nella USP manca del tutto l’elemento concorrenza, ovvero non si considera la concorrenza, ma si comunicano direttamente al potenziale cliente i benefici del prodotto/servizio.
Al contrario, nella strategia di Brand Positioning, è fondamentale anche comunicare quali sono gli elementi che ci caratterizzano rispetto alla concorrenza.
Anche il Brand Positioning viene sintetizzato in una frase (il cosiddetto Brand Positioning Statement) che è molto più articolato.
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Esiste anche un’altra importante differenza tra la Unique Selling Proposition e il Brand Positioning. La USP è per sua natura pubblica e viene evidenziata in ogni comunicazione rivolta ai potenziali clienti (ad esempio nel sito web, nei social, nelle brochure e nella pubblicità). Al contrario, il Brand Positioning Statement è riservato, viene condiviso solo all’interno dell’azienda e serve ad allineare ogni attività di marketing al Posizionamento del brand.
Brand Positioning VS Differenziazione.
Il concetto di Differenziazione è strettamente correlata al concetto di Brand Positioning e in parte si sovrappone a questo.
Ti anticipo che tipicamente la strategia delle aziende è in due fasi:
- cercare di differenziare i propri prodotti/servizi da quelli della concorrenza,
- raggiungere una posizione unica nella mente dei propri clienti.
La tecnica della Differenziazione serve alle aziende e ai marketer per “sganciarsi dalla concorrenza”; è il modo grazie al quale un prodotto/servizio viene presentato come unico, essendo il primo del suo genere, oppure il meno costoso o con qualunque altro fattore di distinzione.
Grazie ai suoi elementi di differenziazione un prodotto (o un servizio) risultano più attraenti per una fetta di potenziali clienti perché hanno un valore “unico”.
La differenziazione non è mai fine a se stessa, non si differenzia un prodotto per poter dire semplicemente “siamo diversi”, ma si differenzia un prodotto per sottolineare le differenze rispetto alla concorrenza.
Per questo motivo la strategia di Differenziazione viene attuata agendo sugli attributi dei prodotti e dei servizi, ma solo su quelli che sono ritenuti importanti dai potenziali consumatori.
Un prodotto o un servizio possono avere molti punti di differenza, ma potrebbero non essere tutti significativi o rilevanti per il mercato di riferimento.
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La strategia di Brand Positioning è invece qualcosa di più profondo (è una percezione). Il Brand Positioning è il frutto di un approfondito processo analisi:
- sul mercato target
- sulla concorrenza
- sul sales moment
Il Brand Positioning non serve a differenziarsi dalla concorrenza, ma serve a renderci unici e inimitabili agli occhi dei potenziali clienti.
| Differenziazione | Brand Positioning |
| La Differenziazione è una strategia che agisce sugli attributi di un prodotto/servizio per poter risultare diversi rispetto ai concorrenti. | Il Brand Positioning è una strategia con la quale le aziende cercano di “posizionare” i propri prodotti all’interno della mente dei potenziali clienti. |
| L’obiettivo della Differenziazione è quello di far scegliere il proprio prodotto/servizio rispetto a quello dei concorrenti. | L’obiettivo del Brand Positioning è quello di stabilire nella mente dei consumatori un nesso di causa e effetto tra un bisogno e il nostro brand. |
| La Differenziazione si concentra sulle caratteristiche di un prodotto/servizio. | Il Brand Positioning si concentra sui potenziali clienti e sul alterare le loro percezioni. |
| La Differenziazione è oggettiva in quanto si riferisce a caratteristiche oggettive dei prodotti/servizi. | Il Brand Positioning è emozionale in quanto con la pubblicità e la comunicazione si cerca di stimolare una reazione emotiva verso i propri prodotti/servizi. |
La Differenziazione e il Brand Positioning rappresentano due fasi consecutive di una Strategia di marketing che tende a sganciarsi dalla pressione della concorrenza.
Entrambe cercano di aumentare il livello di conoscenza e di consapevolezza dei clienti per potenziare la fidelizzazione e il coinvolgimento.
