La Buyer Persona
La Buyer Persona

La Buyer Persona

Buyer Persona

Definizione: con il termine Buyer Persona si intende una rappresentazione fittizia (ma plausibile) delle caratteristiche del miglior cliente potenziale.

Secondo Wikipedia il concetto di buyer persona è strettamente connesso a quello di target ed in fondo si tratta di fare un quadro delle caratteristiche che dovrebbe avere il nostro cliente: Wikipedia – Buyer Persona.

Spostare il focus sulla buyer persona.

Definire chi è la tua Buyer Persona non è un semplice esercizio di stile, ma è una vera e proprio tecnica di marketing e comunicazione nella quale si tratta di invertire letteralmente il punto di vista tradizionale; infatti si deve passare dal noi verso il cliente a dal cliente verso noi.

Da noi verso il clienteDal cliente verso noi
Cosa posso vendere al cliente?Qual’è il problema del cliente? Come posso aiutarlo a risolvere i suoi problemi? Come posso essere all’altezza delle sue aspettative?
Come possiamo fare pubblicità e raggiungere quanti più clienti è possibile?In che modo i clienti preferiscono essere raggiunti?Come possiamo adeguarci alle loro abitudini?
Quali relazioni dobbiamo stabilire con i clienti?Quali relazioni si aspettano di stabilire i clienti?
Come possiamo guadagnare dai clienti?Per quale valore aggiunto i clienti sono disposti a pagare?

Le Buyer Persona e le motivazioni d’acquisto.

Definire le caratteristiche della tua Buyer Persona è fondamentale perchè ti aiuta a comprendere quali sono le sue motivazioni durante il processo d’acquisto:

  1. Com’è nata la necessità o il desiderio di procedere all’acquisto?
  2. Quali sono le aspettative del cliente?
  3. Quali sono le barriere all’acquisto delle diverse soluzioni?
  4. Quali sono i criteri di scelta in base ai quali un cliente decide tra più soluzioni?

Chi è il tuo Cliente Ideale?

Se non hai definito chi è il tuo cliente ideale è molto probabile che ti dovrai accontentare di quello che passa il convento, di quello che ti capita. Spesso ti ritroverai a chiederti “ma capitano tutti a me? Perché mi chiedono di fare delle cose non rientrano nel mio business?”.

I clienti (quelli intelligenti) sono disorientati quando non comprendono chi e cosa hanno di fronte. Invece i clienti (quelli stupidi) non hanno alcuna esitazione ad entrare e chiedere informazioni, non si vergognano di fare domande stupide. Quindi se non vuoi perdere tempo a rispondere a richieste assurde inizia a qualificare la tua clientela.

Se vuoi fare affari solo con chi dici tu, allora devi impostare il tuo marketing in modo che sia orientato solo ad una determinata categoria di potenziali clienti qualificati.

Se il tuo messaggio di marketing è chiaro, allora risponderanno sono coloro che lo hanno compreso e lo condividono.

Questa parte della strategia di marketing digitale è importante perché ti consentirà di affrontare in scioltezza alcune scelte fondamentali:

  • che linguaggio devo usare? E’ una persona colta?
  • è più sensibile al prezzo o alla qualità?
  • qual è il suo reddito?
  • vuole appagare un bisogno primario o un desiderio?
  • qual’è il livello di prezzo che già paga per prodotti o servizi simili?
  • è attento all’apparire o preferisce la concretezza e la praticità?
  • ….

Nel marketing quando definisci chi è il potenziale cliente si parla di definire una Buyer Persona.

Individuare la giusta Buyer Persona è uno strumento di marketing fondamentale per le grandi aziende le quali investono su questo problema milioni e milioni di euro/dollari:

  • interviste ai clienti
  • focus group
  • simulazioni d’acquisto e d’uso
  • sondaggi
  • analisi statistiche dei big data e così via

Tuttaia anche noi (comuni mortali) possiamo sfruttare diversi strumenti gratuiti per definire la nostra Buyer Persona.

Chi è il tuo Cliente Negativo?

Esattamente come definisci il tuo cliente ideale, ti consiglio di definire anche il tuo cliente negativo cioè quali caratteristiche hanno le persone che NON vuoi come clienti.

Tra questi ad esempio potresti voler escludere dalla tua base customer:

  • i potenziali clienti che non hanno le risorse per ingaggiarti,
  • i concorrenti e gli studenti che cercano solo di carpire i tuoi segreti professionali,
  • coloro che ti vogliono ingaggiare per attività di basso profilo o di scarso valore,
  • ecc, ecc

Come trovare la tua Buyer Persona.

Come spesso accade nel marketing, definire la buyer persona (o se preferisci “il tuo cliente ideale”) è un incrocio tra metodo, empatia, arte e intuito.

1° Le interviste ai clienti.

Come prima cosa bisogna selezionare e intervistare i tuoi clienti. Considera che l’intervista dovrebbe durare tra i 30 e i 60 minuti e dovrebbe essere tenuta in condizioni di massimo relax per il cliente. Ovviamente non devi intervistare tutti tutti i tuoi clienti, soprattutto se questi sono numerosi, tra i 15 e 20 clienti sarà già un numero sufficiente.

Se hai già dei clienti allora ti basta concentrare la tua attenzione sul miglior cliente  che già hai, non devi fare altro che rispondere ad alcune semplici domande, in questo modo avrai creato un profilo del tuo cliente ideale (buyer persona).

Se la tua attività è nuova sul mercato allora ti consiglio innanzitutto di fare pratica, di regalare 3 o 4 consulenze a parenti o amici e di strutturare meglio la tua offerta. Quando avrai le idee più chiare sulla tua offerta, allora potrai rispondere meglio al questionario della tua buyer persona usando un poco di immaginazione ed empatia, vedrai che il risultato finale sarà comunque più che buono.

Una piccola avvertenza sulle interviste, NON PRENDERE PER ORO COLATO TUTTO QUELLO CHE TI DICONO I CLIENTI… MAI!

Come disse Henry Ford “se avessi chiesto ai miei clienti cosa volessero, mi avrebbero risposto un cavallo più veloce”. La verità è che molto spesso i clienti non sanno cosa vogliono anzi, molto spesso sono i primi che si entusiasmano se proponi loro una soluzione “diversa o innovativa” a cui non avevano pensato quindi, durante le interviste ai tuoi clienti, non lasciarti condizionare troppo dalle loro opinioni, ma cerca di leggere tra le righe quali sono le opportunità e le minacce che hanno trovato mentre approcciavano al tuo prodotto o servizio.

Buoni Clienti & Cattivi Clienti.

Ogni realtà economica ha dei clienti buoni e dei clienti cattivi, ma è bene precisare cosa si intende per “un buon cliente”. Il tuo miglior cliente non è quello più simpatico o quello con il quale ti trovi meglio, ma è quello che ti paga di più, quello che ti garantisce il margine migliore, quello che ti ingaggia per fare le cose che ti danno più soddisfazione. Probabilmente questo tuo mecenate potrebbe essere il più grande dei rompicoglioni, ma non importa perché costui è per la tua professione il profilo ideale. Lavorare per gli amici o per chi troviamo simpatico vuol dire che abbiamo un hobby, se lavoriamo per chi ha bisogno della nostra professionalità ed è disposto a pagare il giusto allora abbiamo un lavoro.

Se te lo stai chiedendo, è importante intervistare sia i buoni che i cattivi clienti. Con i primi cercherai di definire la tua Buyer Persona, con i secondi cercherai di definire il tuo Cliente Negativo.

I clienti insoddisfatti.

Stai attento a non confondere i “cattivi clienti” con i “clienti insoddisfatti”. Un cliente insoddisfatto che si lamenta a ragione è una vera e propria miniera di informazioni che sono molto utili per comprendere cos’è che non va nella nostra offerta e quindi sono utili per capire dove e come migliorarsi. Gli unici clienti che devi temere come la peste sono i clienti insoddisfatti che non si lamentano, ma che parlano male di te. La cattiva pubblicità può fare danni pesantissimi.

2° Quali informazioni raccogliere?

Informazioni Demografiche.

Quando si tratta di identificare il proprio cliente ideale in genere le persone si fermano alle informazioni demografiche:

  • Sesso
  • Età
  • Relazione
  • Figli
  • Domicilio
  • Educazione
  • Reddito
  • Professione

Queste informazioni sono utilissime come base, ma ci aiutano solo in parte a definire la nostra Buyer Persona.

Comportamenti.

Inizia a delineare quali sono i suoi comportamenti:

  • Chi sono? 
  • Cosa vogliono e come lo fanno? 
  • Quali sono le loro abitudini? 
  • Come comunicano con i loro amici?
  • Come comunicano con i loro clienti?
  • Usano whatsapp o altri sistemi di messaggistica? 
  • Usano i Social e quali? 
  • Vedono qualche blog o forum?
  • Cosa vedono in televisione?
  • A cosa sono abbonati?
  • Che smartphone hanno?
  • Quale computer?
  • A quale brand sono legati?
  • Come vestono?

Scendi nel dettaglio, quante più informazioni riesci a estrapolare, migliore sarà la focalizzazione del tuo messaggio.

Motivazioni.

  • Cosa li spinge ad agire? 
  • Perché dovrebbero acquistare da te?
  • Quali esperienze hanno avuto con prodotti / servizi del tuo settore? 
  • Come sono stati serviti dai tuoi concorrenti? 
  • Analizza i sei elementi che sono alla base della motivazione del consumatore: 
  • contenuto, 
  • riduzione del costo,
  • possibilità di scelta, 
  • convenienza economica, 
  • possibilità personalizzazione,
  • comunità.

Influenze.

  • Di chi si fidano? 
  • Dove cercano e verificano le informazioni? 
  • Quali siti visitano e su quali fanno affidamento per avere opinioni obiettive? 
  • Ad esempio,Amazon per i prodotti e i libri, Tripadvisor per i viaggi, B&B per le opinioni sui bad 6 breackfast, Youtube per le prove delle auto ecc ecc.

Punti deboli.

  • Cosa non li fa dormire la notte? 
  • Di cosa hanno urgente bisogno?
  • Cosa può rendere la loro vita più facile o migliore? 
  • Quando si lamentano, di cosa si lamentano? 
  • E’ importante identificare quali sono le loro battaglie, le loro paure, le loro difficoltà. E’ importante anche capire come e quando avvertono di avere dei problemi.

3° Il Template della Buyer Persona.

Quando hai raccolto tutte le informazioni necessarie, allora puoi tracciare l’identikit del tuo cliente ideale. In rete esistono moltissimi template e esempi di Buyer Persona, tutti abbastanza simili. Personalmente preferisco non complicarmi troppo la vita, per questo mi sono scritto un template che contiene le informazioni giuste per definire la mia buyer persona.

Un esempio di Buyer Persona.

Buyer Persona Tool.

Su internet è possibile trovare alcuni tool e molti template che ti aiutano a definire la tua Buayer Persona.

Un primo tool che voglio segnalarti è: Make my Persona di HubSpot. É un tool web molto semplice che ti guida nella creazione della tua Buyer Persona Ideale.

Una seconda risorsa che ti consiglio di leggere è un piccolo esercizio che ti aiuta ad identificarti con il tuo cliente ideale: Un giorno nei panni del cliente

Conclusioni.

La maggior parte delle persone avvia il proprio marketing definendo il nome, il logo, il sito web, ma si dimenticano dei clienti.

Un’azienda e un libero professionista hanno la loro ragion d’essere nel servire solo i clienti paganti, diversamente vuol dire che hai un hobby.

Definire chi è il tuo cliente ideale, chi è la tua Buyer Persona, vuol dire sapere a chi ti rivolgi a chi parli e, soprattutto, sapere come farlo in modo efficace.

Se la tua intenzione è quella di piacere a tutti, allora il tuo messaggio sarà piatto e risulterà poco attraente per tutti. Se il tuo messaggio è chiaro allora sarà più semplice veicolarlo verso i potenziali clienti i quali lo troveranno più interessante.

I clienti sono il punto di riferimento tanto dell’Azienda quanto del Professionista, ti conviene iniziare subito a definire com’è fatta la tua Buyer Persona.

Per approfondire l’argomento ti consiglio anche di leggere questo post di Daniel Casarin di ADV Media Lab: Buyer persona – definizione, significato e metodo per individuare il tuo cliente ideale

giovanni

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