Guida alla Segmentazione di Mercato

di Giovanni M. Sabettaa. Segmentazione di mercato

Nel piano di marketing è fondamentale avere consapevolezza di quanto siamo forti, ovvero su quante risorse possiamo fare affidamento per raggiungere i nostri obiettivi di vendita, per questo motivo è fondamentale fare una segmentazione di mercato.

Se abbiamo risorse illimitate allora possiamo pensare di  aggredire un mercato con un piano di marketing di Massa, se invece abbiamo risorse limitate allora è preferibile impostare un piano di marketing concentrato o, meglio ancora, un piano di marketing di nicchia.

Il motivo è semplice: se abbiamo risorse illimitate possiamo spendere in pubblicità e in promozione in modo da raggiungere il maggior numero di potenziali clienti, se invece abbiamo risorse limitate dobbiamo necessariamente individuare dei sottoinsiemi di potenziali clienti ai quali rivolgersi.

Per evidenti motivi non mi preoccupo e non approfondirò le tematiche inerenti un mercato di massa, invece intendo concentrarmi sulle esigenze delle piccole e medie imprese, dei liberi professionisti, dei commercianti e degli artigiani che hanno risorse di marketing limitate.

Ne consegue che il primo passo per pianificare un piano di marketing concentrato è quello di analizzare il mercato e  dividerlo in segmenti, ogni segmento di mercato può rappresentare una fetta che è più facilmente aggredibile rispetto al corrispondente mercato di Massa.

Esempio: 

Per aprire un ristorante che voglia incontrare i gusti di una clientela la più vasta possibile è indispensabile avere le risorse economiche necessarie per acquistare un’ampia gamma di alimenti,  assumere uno staff in cucina che sia in grado di creare piatti di ogni tipologia,  avere uno stile nell’arredamento che possa incontrare i gusti di un ampio pubblico, offrire servizi che possano soddisfare le esigenze di diverse tipologie di clienti. Tutto questo ha un costo enorme.

Se invece non possediamo ingenti risorse economiche è preferibile creare un ristorante che abbia un Focus specifico su un determinato segmento di mercato; come ad esempio i ristoranti di pesce,  i ristoranti di carne,  le osterie, i ristoranti per famiglia con bimbi piccoli, i Pub, le pizzerie ecc ecc.  Questi sono tutti esempi di locali che focalizzano la loro attenzione su determinati segmenti di mercato. É evidente  che così facendo i costi d’investimento e di gestione sono notevolmente più bassi.

Il lavoro di segmentazione del mercato può spingersi fino ad individuare delle specifiche esigenze di uno specifico gruppo di potenziali clienti, in questo caso parliamo di marketing di mercati di nicchia.

Esempio

Il ristorante che rimane aperto la notte fino a tardi aspettando l’uscita dei clienti del teatro che si trova  nelle vicinanze, oppure il bar che ottimizza il proprio servizio  offrendo connessione ad internet e tavoli dove studiare per attirare gli studenti universitari. Questi sono due semplici esempi di imprese che hanno adattato il proprio modello di business per andare in contro alle esigenze di uno specifico gruppo ristretto di clienti (ma economicamente sufficiente) accomunati da una specifica esigenza. 

Un posto dove mangiare dopo lo spettacolo teatrale.

Un posto dove studiare, mangiare e stare in compagnia.

I vantaggi della segmentazione di mercato

  1. Migliora le prestazioni della tua campagna di marketing.
    Ti consente di concentrare un numero inferiore di risorse su un piccolo gruppo di potenziali clienti.
    Questa è una cosa interessante perché la segmentazione di mercato è utile tanto alle piccole aziende (che hanno poche risorse da concentrare su fette di mercato più interessanti) tanto è utile alle grandi aziende (che possono diversificare il proprio messaggio di marketing in base a diversi segmenti di mercato). 
  2. Aiuta nel lancio dei nuovi prodotti/ servizi.
    Nel caso in cui la tua azienda abbia già un catalogo di prodotti e servizi,  grazie alla segmentazione di mercato puoi facilmente lanciare nuovi prodotti concentrando le risorse del lancio di marketing direttamente verso i segmenti di mercato più ricettivi.
    A tendere,  è probabile che la tua impresa inizierà a progettare nuovi prodotti e servizi in base alle esigenze di specifici segmenti di mercato, aumentando in modo esponenziale le probabilità di successo di ogni nuovo lancio.
  3. Aiuta nel tagliare i rami secchi.
    Dal lato opposto, con una corretta analisi di segmentazione di mercato è facile individuare quei prodotti e quei servizi che non riescono ad affermarsi nei corrispondenti segmenti di mercato e  di conseguenza diventa più facile individuare quali sono i rami secchi all’interno del nostro catalogo. 
  4. Espandersi in nuovi mercati.
    Grazie alla segmentazione di mercato è più facile per le  imprese individuare fette di mercato che precedentemente non erano state adeguatamente servite e quindi pianificare nuove iniziative di marketing per ampliare la propria quota di mercato. 
  5. Aumenta la coesione aziendale.
    La segmentazione di mercato aiuta a creare un piano di marketing coerente,  ed è evidente che la condivisione di questo piano di marketing con gli altri dipartimenti aziendali aiuta ad avere un’unica visione di marketing a livello aziendale e del personale.
  6. Aumenta la Customer Satisfaction.
    Per tutto quello che è stato scritto nei 5 punti precedenti è evidente che la segmentazione di mercato è uno strumento fondamentale per migliorare la customer Satisfaction dei nostri clienti. Infatti è inevitabile che i nostri prodotti e servizi vengano ideati e realizzati esclusivamente per soddisfare le esigenze dei nostri clienti.

Le variabili della segmentazione di mercato

Esistono moltissime variabili in base alle quali possiamo segmentare un mercato ed è compito di chi scrive un piano di marketing individuare una o più variabili che sono significative per la propria impresa.

La maggior parte degli studiosi si limita alle solite 4 variabili classiche (segmentazione geografica, demografica, psicografica e comportamentale), eppure (è un’opinione personale) con l’avvento di internet e dei social media è possibile ampliare il numero di dimensioni con le quali segmentare un mercato e tracciare un profilo dei potenziali clienti ancora più preciso.

  1. Segmentazione geografica.

La prima variabile di segmentazione è quella inerente il territorio.  In questo caso si tratta di suddividere il mercato su scala nazionale, regionale, provinciale, comunale, di quartiere o CAP postale ecc ecc.

In realtà puoi segmentare i clienti anche descrivendo l’ambiente nel quale vivono: realtà montana, costiera, clima caldo/freddo, urbano/periferico, cittadino/rurale ecc ecc.

Esempio: in molte città medio/grandi è possibile segmentare il mercato in base a specifiche zone all’interno delle quali abitano porzioni di popolazione simili per caratteristiche demografiche e quindi simili per gusti e consumi.

La segmentazione geografica è utile sia alle piccole imprese che vogliono concentrare le proprie campagne di marketing su un territorio ristretto, ma anche alle grandi imprese che vogliono personalizzare le proprie campagne di marketing in base al territorio al quale sono dirette.

La segmentazione geografica ha acquistato una rilevanza incredibile con l’avvento di internet. Basti pensare alla possibilità che ci fornisce Google di inserire la nostra impresa tra i risultati del famoso motore di ricerca ed apparire così più facilmente a chiunque stia cercando i nostri prodotti/servizi nella nostra zona Google Maps).

  1. Segmentazione demografica.

Seconda variabile di segmentazione (forse la più ovvia e usata) è quella demografica. É possibile suddividere i potenziali clienti in base alle variabili demografiche come ad esempio: età, sesso, dimensioni della famiglia, livello di reddito, livello di studi, razza, religione, nazionalità  ecc ecc. 

É evidente che soprattutto nel caso della segmentazione demografica debbano essere presi in considerazione almeno due o più variabili, come ad esempio l’età e il reddito, in questo caso si parla di segmentazione demografica multivariata.

Questa è la forma di segmentazione più semplice ed ha anche un altro vantaggio: le informazioni sono facilmente reperibili.

Esempi: 

  • deodoranti per uomo e deodoranti per donna,
  • auto di lusso e auto utilitarie,
  • prodotti per la terza età
  • …

I dati demografici possono essere ottenuti in molti modi. Se la tua impresa è già operativa puoi chiedere direttamente ai tuoi migliori clienti (in modo da tracciare un vero e proprio identikit del cliente ideale, ovvero un primo embrione di Buyer Persona). 

Un altro modo è quello di cercare le informazioni sui tuoi clienti sbirciando sui loro profili social. 

Se la tua impresa non è ancora operativa, puoi completare questo capitolo del tuo piano di marketing analizzando i clienti dei competitor, acquistando informazioni da aziende specializzate o più semplicemente tracciando un identikit di fantasia (da aggiornare e monitorare dopo le prime vendite).

  1. Segmentazione psicografica.

In questo tipo di segmentazione i potenziali clienti vengono raggruppati in base a caratteristiche inerenti la personalità, come ad esempio: la classe sociale, lo stile di vita, la personalità (Innovativo, tradizionale,  avventuriero…) ecc ecc.

La segmentazione psicografica è molto simile rispetto alla segmentazione demografica, Ma si concentra su aspetti più strettamente mentali, ne consegue che la segmentazione psicografica è evidentemente più difficile da tracciare. 

I dati psicografici ti danno un’idea del motivo per il quale le persone decidono di acquistare o meno il tuo prodotto/servizio, fanno clic o ignorano il tuo annuncio e interagiscono in altro modo con te.

Ad esempio potresti essere il titolare di un ristorante che si rivolge a una fascia di età tra i 40 e 50; a un certo punto noti che non riesce a convertire una buona parte di potenziali clienti. Con la segmentazione psicografica potresti scoprire che quella fetta di mercato è sensibile ad esempio all’utilizzo di materie prime locali e che per questo motivo non viene nel tuo ristorante.

Come per la segmentazione demografica, anche nel caso della segmentazione psicografica puoi raccogliere queste informazioni direttamente dai due clienti, ad esempio con dei sondaggi, oppure andando ad esaminare i loro profili social o con la semplice osservazione. 

Esempio: il tour operator Avventure nel Mondo ha sviluppato il proprio marketing mix focalizzando la propria attenzione su un target di clientela alla ricerca di vacanze avventurose. 

  1. Segmentazione comportamentale.

In questo caso i potenziali clienti sono suddivisi in gruppi in base alla conoscenza che hanno di un determinato prodotto o servizio ed in base al loro atteggiamento nei confronti di questo o in base al processo d’acquisto.

In particolare quest’ultimo aspetto ha visto aumentare la propria importanza con l’avvento degli acquisti online. Infatti sono diventati molto importanti i dati che tracciano le modalità su come i clienti navigano e acquistino prodotti e servizi sul tuo sito web.

Esempio: si cerca di classificare i potenziali clienti in base alla tipologia di occasioni che  che determinano l’acquisto di un potenziale bene o servizio. Ad esempio è possibile aprire un ristorante romantico oppure aprire un ristorante per famiglie.

In genere la segmentazione comportamentale viene suddivisa in 4 sottogruppi specifici:

  1. Segmentazione per i Vantaggi ricercati.

É un tipo di segmentazione nella quale si cerca di raggruppare i potenziali clienti in base alla tipologia del vantaggio che vogliono ottenere acquistando un determinato prodotto o servizio.

Esistono 

  • coloro che vogliono ottenere il prezzo più basso possibile, 
  • coloro  che vogliono ottenere un livello di servizio il più completo possibile,  
  • coloro che vogliono ottenere una riprova sociale la più alta possibile
  • …
  1. Segmentazione sullo Status dell’utilizzatore.

In tutti i mercati è possibile poi individuare una serie di segmenti che dipendono dallo status di utilizzo  di un determinato prodotto o servizio, in questi casi è possibile creare: 

  • il segmento del non utilizzatori, 
  • degli ex utilizzatori, 
  • degli utilizzatori potenziali, 
  • dei nuovi utilizzatori,
  • degli utilizzatori abituali.
  1. Segmentazione in base all’ Intensità d’uso.

Allo stesso modo i mercati possono essere segmentati in funzione dell’ intensità con la quale un determinato gruppo di potenziali clienti utilizza un determinato prodotto o servizio.  In questo caso si parla di:

  • forti utilizzatori,  
  • utilizzo medio, 
  • scarso utilizzo. 
  1. Segmentazione per la Fedeltà di marca.

Un altro modo per segmentare i mercati è quello di segmentare i potenziali clienti in base a quanto sono fedeli ad una determinata marca,  in questo caso si parla di: 

  • clienti fedelissimi,  
  • tiepidi,  
  • mutevoli 
  • incostanti.
  1. Segmentazione nel settore B2B

Nel Mercato B2B (business to business) ogni singola azienda viene trattata come se fosse un potenziale cliente, ma in questo caso le variabili utilizzate per la segmentazione sono diverse: settore, entrate, fatturato, numero di dipendenti, numero di sedi, posizione ecc ecc.

  1. Segmentazione Generazionale.

Recentemente molte aziende hanno iniziato a segmentare i propri potenziali clienti in base alla generazione di appartenenza: Gen Z, Millenials, Generation X, Baby Boomer e Silent Generation. Questo tipo di segmentazione agisce su due fronti: lato marketing consente di tracciare un Identikit dei potenziali clienti ancora più preciso, lato Brand consente di posizionare meglio il proprio marchio all’interno di una campagna di comunicazione. 

Da approfondire https://webmarketingconsulenza.com/258-marketing-generazionale/ 

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Attenzione…

Alcuni autori parlano di “tipologie di segmentazione” o addirittura di “strategie di segmentazione”, come se fosse possibile o convenisse concentrare la segmentazione solo su una di queste variabili. 

In realtà al giorno d’oggi una segmentazione di mercato viene realizzata quasi sempre utilizzando due o più di queste variabili (in alcuni casi si arriva a utilizzare tutte queste variabili) in modo da delineare un profilo cliente (buyer persona) il più preciso possibile.

I requisiti per un’efficace segmentazione.

Come facciamo a sapere se il lavoro di segmentazione che abbiamo appena fatto è qualitativamente sufficiente/efficace?   Secondo Philip Kotler una segmentazione di mercato deve soddisfare quattro caratteristiche:

1° Deve essere misurabile.

Cioè bisogna trovare degli elementi che siano oggettivamente quantificabili , in questo contesto devono essere abbandonati tutti quei parametri che sono inerenti aspetti emotivi dei potenziali clienti.

Esempio:  il target della harley-davidson è costituito da diversamente giovani over 50 con ottime capacità di reddito che con un forte desiderio di avventura evasione. La segmentazione del mercato delle harley-davidson non sarebbe misurabile se avesse solo il parametro della propensione all’avventura come unica discriminante.

2° Deve essere accessibile.

È importante individuare dei segmenti di mercato che possono essere raggiunti con campagne pubblicitarie e promozionali,  non ha senso individuare un segmento di mercato per il quale non è possibile pianificare una campagna di comunicazione.

Esempio: Tutti Gli uomini sposati che vanno in palestra per rimorchiare.

3° Deve essere importante.

È evidente che non ha senso segmentare un mercato con parametri che non hanno alcuna importanza per la nostra impresa, vuoi perché sono segmenti troppo piccoli di potenziali clienti vuoi perché hanno caratteristiche troppo lontane dall’idea di business che abbiamo in mente.

Esempio:  il ristorante che basa il proprio piano di marketing esclusivamente sui dipendenti in pausa pranzo di una piccola azienda che si trova nella vicinanza. 

4° Deve essere praticabile.

L’obiettivo della segmentazione di mercato che quella di consentire delle Campagne di marketing che riescano a raggiungere i segmenti di potenziali clienti che sono stati selezionati,  ne consegue che non ha senso individuare dei segmenti se non abbiamo la possibilità (o le risorse) per creare campagne di marketing che li possano raggiungere. 

Esempio: una campagna di marketing Porta a Porta su un territorio molto esteso avrebbe dei costi proibitivi per un libero professionista o un artigiano. 

La procedura di segmentazione.

La procedura di segmentazione di mercato è molto simile, come approccio filosofico e mentale, ad un processo di raffinamento; ricorda quei cercatori d’oro che lasciano oscillare con movimenti circolari una padella che contiene acqua, sabbia e pagliuzze d’oro. Ad ogni oscillazione un poco di sabbia finisce fuori dalla padella insieme all’acqua, alla fine rimangono solo acqua e le pagliuzze d’oro che sono più pesanti rispetto alla sabbia.

È facile immaginare un processo di segmentazione di mercato che provi ad utilizzare tutte le variabili disponibili o quantomeno la maggior parte di esse.

#1 è possibile quindi partire con la segmentazione geografica chiedendosi quindi dove vivono i nostri potenziali clienti.

#2 successivamente è possibile interrogarsi su quali sono le caratteristiche demografiche dei nostri potenziali clienti: età, sesso, cultura  e così via.

#3 si continua poi cercando di rispondere a quante più variabili è possibile.

#4  alla fine di questo processo avremo un profilo più o meno dettagliato del nostro cliente ideale che,  è bene sottolineare,   è ancora incompleto affinché  sia rappresentativo del profilo della nostra buyer persona. 

La segmentazione della concorrenza.

Tutto quello che è stato finora detto per la segmentazione della clientela è in qualche modo applicabile anche nel campo dell’analisi della concorrenza.

Infatti anche i concorrenti possono essere segmentati in base al tipo di mercato al quale si rivolgono.

Esempio: se siete il titolare di un ristorante, potrebbe essere utile segmentare la concorrenza che è presente nella vostra zona in base al tipo di clientela alla quale si rivolgono. In questo modo potresti scoprire cose interessanti sullo scenario competitivo nel quale li trovate adoperare.  Ad esempio potresti scoprire che la maggior parte dei ristoranti della tua zona non hanno una particolare specializzazione e quindi potresti scegliere di focalizzarti su una determinata offerta enogastronomica. Oppure potresti scoprire che il mercato degli under 40 non è opportunamente seguito e quindi puoi decidere di offrire degustazione di birre e piatti moderni per attirare quel tipo di gente.

Gli strumenti per la segmentazione di mercato.

Gli strumenti per la segmentazione di mercato sono di 3 tipologie:

  1. strumenti per la raccolta dei dati,
  2. strumenti per l’analisi dei dati,
  3. strumenti per la presentazione dei dati.

Strumenti per la raccolta dei dati.

Gli strumenti per la raccolta dei dati sono tutti quegli strumenti che ci consentono di raccogliere i dati necessari alla segmentazione del nostro mercato di riferimento.  prima dell’Avvento di internet Questi strumenti erano perlopiù archivi di informazioni che potevi acquistare da ditte specializzate.

Dopo l’avvento di Internet diciamo che è possibile a chiunque abbia voglia e ingegno riuscire ad effettuare una segmentazione di mercato per la propria impresa a costi ridicoli.

In questo caso è possibile individuare strumenti on-line nati specificatamente per la segmentazione di mercato e strumenti che possono essere adattati A questo scopo.

Per quantificare i segmenti:

Social Network per l’analisi degli stili di vita e professionali:

  • Facebook
  • Instagram
  • Twitter
  • Linkedin

Strumenti per l’analisi dei dati.

Una volta raccolti i dati è necessario procedere alla fase di analisi di conseguenza avremmo bisogno di strumenti che ci possano aiutare ad individuare e quantificare i diversi sentimenti il mercato.

In questo caso è fondamentale saper utilizzare programmi come Microsoft Excel o similari.

Strumenti per la presentazione dei dati.

La terza categoria di strumenti è quella che ci consente di presentare i dati in modo che sia più semplice prendere le opportune scelte.

Ci sono diversi strumenti che possono essere utilizzati per presentare un piano di segmentazione del mercato:

  1. Presentazioni: programmi come PowerPoint o Google Slides possono essere utilizzati per creare presentazioni professionali per riunioni aziendali o eventi.
  2. Infografiche: strumenti come Canva o Piktochart possono essere utilizzati per creare infografiche accattivanti per condividere sui social media o per il sito web.
  3. Video: programmi come Camtasia o Adobe Premiere possono essere utilizzati per creare video promozionali per la pubblicità o per i social media.

Questo tipo di rappresentazioni grafiche sono molto utili in quanto, opportunamente inserite all’interno di un piano di marketing, aiutano a spiegare anche a chi non è stato coinvolto nella fase di ricerca e analisi le decisioni che sono state prese.

Pensiamo ad esempio agli azionisti, agli investitori, alle banche,  agli altri soci  ed ai dipendenti

Per questo motivo le infografiche sono strumenti utilissimi per presentare al pubblico un’analisi sulla segmentazione di mercato, vediamone alcuni esempi:

  1. Infografiche di analisi dei dati: queste infografiche mostrano i dati raccolti sui clienti, sulle vendite/clienti o sui competitor, in modo da aiutare a comprendere meglio il mercato e a prendere decisioni informate.
  2. Infografiche di processo: queste infografiche mostrano le fasi che hanno caratterizzato la raccolta dei dati.
  3. Infografiche di comparazione: queste infografiche mostrano i benefici di un prodotto o servizio rispetto ai segmenti di mercato, mettendo in evidenza i vantaggi unici.
  4. Infografiche di timeline: queste infografiche mostrano gli eventi e le attività pianificate in un determinato periodo di tempo, come ad esempio le tappe di una campagna di marketing o di un progetto per raggiungere un determinato segmento di mercato.
  5. Infografiche di statistiche: queste infografiche mostrano le statistiche chiave relative all’azienda, ai segmenti di clienti, ai relativi tassi di crescita ecc ecc.