Guida alle Analisi di Mercato (aggiornato al 2022)


La maggior parte delle aziende italiane fallisce perchè “crede” di conoscere il mercato nel quale intende operare, ma in realtà questa conoscenza è frammentaria e disorganizzata ed è spesso frutto dell’esperienza personale del titolare.

In questa mini guida alle Analisi di mercato vedremo come questo strumento è indispensabile per avere il quadro esatto e asettico del Mercato nel quale vogliamo operare e degli strumenti che soprattutto internet ci mette a disposizione.

Analisi di Mercato VS Ricerche di Mercato

Le Analisi di Mercato e le Ricerche di Mercato sono spesso usati come sinonimi, ma in realtà si tratta di due strumenti leggermente diversi.

L’Analisi di Marketing (o di mercato) è l’esercizio di osservazione ed esplorazione di un mercato o di un settore, è un processo molto più ampio che comprende non solo l’analisi dei player di un mercato (clienti, competitor, fornitori) e le dinamiche che li interconnettono, ma comprende anche l’analisi della propria azienda e di come questa intende stare sul mercato,  quali sono le sue strategie e quali le tattiche di marketing.

L’obiettivo implicito di un’Analisi di Marketing è comprendere il modello che è alla base di un determinato mercato con l’obiettivo di conoscere il potenziale, i concorrenti, i clienti e tutti gli altri player.

La Ricerca di Mercato invece rappresenta un sottoinsieme dell’Analisi di Marketing e in genere è focalizzata nel testare un’ipotesi e/o a conoscere meglio i clienti.

Le Analisi di Marketing (o Mercato).

L’obiettivo implicito è comprendere il modello, il come funziona un determinato mercato con l’obiettivo di conoscere il potenziale del mercato, i concorrenti, i clienti e gli altri stakeholder.

Per l’analisi di mercato, metti insieme i dati storici attraverso i parametri per raccogliere un’idea del mercato e prevedere cosa potrebbe accadere nei tempi a venire.

  • I fattori chiave del settore come le dimensioni del mercato, la crescita, la redditività e le quote di mercato
  • Modelli di business applicati, quali funzionano e quali no
  • Segmenti e mix, cambiamenti nei segmenti in un settore
  • Crescita prevista del mercato
  • Metriche per misurare le prestazioni del settore (sia finanziarie che operative)
  • Competizione e le basi su cui avviene
  • Sfide/problemi affrontati dall’industria e dai componenti
  • Prestazioni attese di vari elementi associati al settore

L’analisi di marketing ti consente di fotografare il mercato. Dalla analisi dei dati raccolti nelle Ricerche di mercato sarai in grado di fotografare qual è l’assetto del mercato nel quale intendi operare.

  1. cosa fanno i player del mercato?
  2. quali sono le opportunità e le minacce?
  3. ….

Le Ricerche di Mercato.

La ricerca di mercato, invece, è specifica per un particolare mercato target e per i suoi clienti. 

La ricerca di mercato inizia con il definire una o più domande al fine di ottenere una risposta quantificabile.

Nella maggior parte dei casi, una ricerca di mercato vuole  verificare un’ipotesi . 

  • Fattibilità economica di un’impresa
  • Lancio di un nuovo prodotto
  • ….

Con le Ricerche di mercato online andiamo a cercare e quantificare tutta una serie di informazioni che sono presenti sul mercato. Grazie all’analisi di queste informazioni possiamo elaborare una strategia di marketing più oculata e precisa.

Le Ricerche di mercato rispondono a domande quali:

  1. chi sono i player del mercato (clienti, competitor, fornitori, istituzioni)?
  2. quali sono i trend di mercato?
  3. ….

Le Ricerche di Mercato e le Analisi di Marketing online sono fondamentali perché ti consentono di agire in due direzioni: anticipare e ottimizzare.

Anticipare.

Le Analisi di Marketing e le Ricerche di Mercato online sono gli unici strumenti che hai per capire (in anticipo) se l’idea di business che stai pianificando ha realmente delle possibilità di successo.

Avviare un nuovo progetto, una nuova impresa, una nuova iniziativa professionale, senza aver fatto prima una attenta analisi e come lanciare un esercito in battaglia alla cieca, senza aver fatto prima una ricognizione del terreno, senza conoscere la forza dell’avversario ecc ecc.

Ottimizzare.

Le Ricerche di Mercato Le Analisi di Marketing e le Ricerche di Mercato online sono gli unici strumenti realmente validi per ottimizzare la tua strategia di marketing, per migliorare la tua presenza online, per allineare i contenuti del tuo sito web e dei tuoi social ai desideri ed alle aspettative dei tuoi potenziali clienti.

Ricerche di mercatoAnalisi di marketing
AnticipareI trend di mercato
Cosa cercano i clienti
Verifica della Nicchia
Chi sono i competitor
Analisi SEO e dei contenuti dei concorrenti
Analisi Social dei competitor…
Redditività della Nicchia
Identikit della Buyer persona
Cosa fanno i competitor
Ricerche sul prezzo
Funzionalità e priorità
Esperienza d’uso…
OttimizzareContenuti del sito web
Contenuti dei social
Analisi dei competitor…
Posizionamento di mercato
Canali di contatto
Calendario editoriale…

Il Mondo Reale VS il Mondo Virtuale.

Ritengo opportuno aprire una parentesi e farti notare un comportamento “incoerente” che abbiamo tutti quanti quando ci approcciamo ad un nuovo business nel mondo reale e quando ci approcciamo ad un nuovo business nel villaggio globale.

Pensaci, quando le persone decidono di avviare un’impresa nel mondo reale sono molto prudenti e attente a pianificare quanti più dettagli è possibile. 

Infatti si valutano per bene i costi, si scelgono con cura le location, si verifica che ci siano potenziali clienti, si elaborano delle simulazioni sul cash flow dei primi mesi, ci si assicura di avere sufficienti risorse finanziarie… si scrive un business plan.

Quando invece le stesse (identiche) persone avviano un’impresa nel villaggio globale si preoccupano che il sito web sia graficamente impeccabile, che i profili social siano accattivanti, ci si concentra su aspetti tecnici, ma si trascura tutta la fase di pianificazione e verifica.

Chiunque apre un’attività nel mondo reale presta molta attenzione alla scrittura di un Business Plan e quindi svolge delle Ricerche di Mercato. Al contrario chi apre un’attività su Internet tende a trascurare il Business Plan e quindi non dedica abbastanza energie alle analisi di mercato.

La mancanza di pianificazione ha delle conseguenze drammatiche: il numero di iniziative imprenditoriali “virtuali” che dopo pochi mesi (e sono ottimista) precipita nel dimenticatoio è molto più alto delle chiusure delle attività imprenditoriali nel mondo reale (che in media resistono almeno un paio d’anni).

Purtroppo il cyberspazio ha una struttura dei costi, una soglia di apertura molto più bassa rispetto al mondo reale:

  • niente affitto
  • niente dipendenti
  • poco assortimento
  • pochissima pubblicità e promozione

Le attività del cyberspazio sono drogate da barriere all’ingresso e da costi di avvio & startup che sono molto più bassi quindi…

La propensione al rischio imprenditoriale nel mondo virtuale
è decisamente più alta rispetto a quella nel mondo reale,
questo genera una percentuale di “fallimenti” online mostruosa. 

La prossima volta che sentirai dire da un imprenditore o da un libero professionista che “il sito web non serve a niente e che sono solo soldi buttati”, prova chiedergli se il suo consulente di marketing digitale (se ne ha uno) gli ha proposto di fare un’analisi di mercato online esplorativa.

Per questo motivo, ogni giorno, nascono e muoiono migliaia di siti web, blog e negozi di ecommerce; senza testa né coda, senza alcuna idea di posizionamento di marketing, senza alcuna idea di strategia dei contenuti, senza nessuna prospettiva di successo.

Anche nel Villaggio Globale le analisi di mercato sono indispensabili per valutare e pianificare ogni nuova iniziativa imprenditoriale.


A cosa servono le Analisi di Mercato?

Le analisi di mercato sono oggi indispensabili tanto alle grandi aziende quanto alle PMI, ma sono diventate fondamentali anche per i liberi professionisti.

Le Grandi aziende.

Al giorno d’oggi le grandi aziende continuano ad avere bisogno di una considerevole mole di informazioni per pianificare i propri investimenti nel lancio dei nuovi prodotti o rispondere agli attacchi che vengono mossi da nuovi competitor.

In particolare per queste grandi aziende internet rappresenta una nuova frontiera di analisi qualitativa, cioè una nuova fonte di informazioni per capire cosa pensano e desiderano i propri clienti.

Ecco quindi che con il costante monitoraggio dei social, della concorrenza e delle recensioni, sono spesso in grado di anticipare nuovi trend di mercato, e identificare criticità nella propria offerta.

Per questo motivo negli uffici di marketing delle grandi aziende sono state create intere sezioni di specialisti che scandagliano quotidianamente online il mercato di riferimento, alla continua ricerca di nuove opportunità o minacce al proprio brand.

Le Piccole e Medie Imprese – PMI.

Anche le aziende medio piccole hanno oggi più che mai la necessità di fare Ricerche di Marketing, soprattutto per intercettare nuove esigenze dei potenziali clienti e per potenziare il proprio marketing operativo, soprattutto nella componente web.

Infatti grazie al costo decisamente accessibile delle ricerche di mercato su internet, le PMI possono oggi allargare il proprio mercato di riferimento e raggiungere nuovi mercati e potenziali nuovi clienti che solo fino a pochi anni fa erano impensabili.

In questo contesto sapere come individuare le nuove esigenze e sfruttare la flessibilità tipica delle piccole strutture nel personalizzare (o adeguare) la propria offerta, può rappresentare un’incredibile opportunità di sviluppo. 

I Liberi Professionisti e le Partite Iva.

Infine le analisi di mercato sono fondamentali soprattutto per i liberi professionisti, per i consulenti e gli artigiani; cioè per il cosiddetto mondo delle Partite IVA. 

Per tutti costoro è fondamentale avere una forte strategia di personal branding finalizzata a attirare e fidelizzare nuovi clienti. 

Ma non è tutto.

É diventato fondamentale prendere dimestichezza con gli strumenti di ricerca per il monitoraggio della propria autorevolezza online (personal brand reputation/authority)  e per la ricerca di nuove idee di contenuti per attirare nuovi clienti.

Per fortuna oggi più che mai i liberi professionisti e le partite iva possono incrementare il proprio prestigio e il proprio fatturato da una costante attività di analisi e ricerca di mercato online.


I costi delle Analisi di Mercato.

In passato le Analisi di Mercato erano uno strumento ad esclusivo beneficio delle grandi aziende e multinazionali.

Infatti il costo per l’acquisizione delle informazioni era troppo elevato per tutti coloro che non avevano a disposizione dei budget multimilionari.

Per fortuna, da quando una buona parte del business si è spostata dal mondo reale al villaggio globale, sono nate tutta una serie di fonti di informazioni digitali a basso costo che hanno reso accessibili le Analisi di Marketing a chiunque.

In particolare è cambiato il processo d’acquisto, quest’ultimo si sposta costantemente dai canali tradizionali (distributori, grossisti, negozi) all’e-commerce; di conseguenza sono cambiate anche le informazioni rilevanti per una ricerca, ma sono cambiati anche gli strumenti operativi per avviare tali ricerche.

Per questo motivo, quando parliamo dei costi delle Analisi di mercato bisogna distinguere tra i costi delle ricerche tradizionali e i costi per le ricerche online.

Costi delle Analisi di Mercato Tradizionali.

I costi per realizzare una analisi di mercato tradizionale rimangono elevatissimi, e anzi sono aumentati perché hanno inglobato anche l’aspetto digitale.

É opportuno segnalare (a titolo puramente esemplificativo) alcuni strumenti tipici delle analisi di mercato tradizionali: 

  • la segmentazione demografica e geografica
  • la segmentazione comportamentale
  • la segmentazione psicografica
  • la segmentazione competitiva
  • i product test
  • i gruppi di discussione
  • le interviste in profondità
  • i metodi proiettivi
  • l’osservazione partecipata
  • i test sul campo
  • le analisi delle serie storiche
  • ecc ecc ecc

Questi sono solo alcuni strumenti, ma ci aiutano a comprendere che la complessità delle ricerche tradizionali è tale da richiedere competenze e procedure incredibilmente costose.

Costi delle Analisi di Mercato online.

Invece è ben diverso è lo scenario delle analisi di mercato online. Infatti anche nel mercato digitale è possibile studiare gli stessi fenomeni dei mercati tradizionali, ma con strumenti decisamente più accessibili sia in termini di costo puro sia in termini di competenze necessarie all’analisi.

A titolo puramente informativo è possibile affermare che.. anche nelle analisi di mercato online è possibile effettuare analisi di tipo quantitativo e qualitativo, ma con strumenti diversi:

  • ricerche quantitative online
  • keywords rilevanti
  • numero delle ricerche mensili
  • analisi della concorrenza
  • il trend delle ricerche 
  • i sondaggi
  • le recensioni amazon
  • le recensioni google
  • l’analisi dei social 
  • i forum di discussione
  • ecc ecc ecc

Le 6 Tipologie di Analisi di Mercato.

Le Analisi di Mercato hanno 6 possibili Focus.

Con le Analisi di Marketing andiamo a pianificare e raccogliere in modo organizzato un ampio spettro di informazioni su un determinato business con lo scopo di migliorare le nostre decisioni.

Infatti con le Analisi di Mercato è possibile analizzare ogni aspetto della nostra strategia marketing:

  1. Analisi di Marketing sul cliente
  2. Analisi di Marketing sul Prodotto/Servizio
  3. Analisi di Marketing sulla Concorrenza
  4. Analisi di Marketing sul Brand
  5. Analisi di Marketing sulla Customer Experience
  6. Analisi di Marketing di Web Marketing

Ecco perché le Analisi di Mercato sono quindi fondamentali, perché è possibile analizzare (e di conseguenza pianificare) ogni aspetto della strategia di marketing.

In particolare vediamo nel dettaglio quali sono i focus per le diverse aree di analisi.

Le Analisi di Mercato sul cliente.

  • Segmentazione del Mercato
  • Definizione della Buyer Persona
  • Canali di Contatto

Segmentazione del Mercato.

La segmentazione consiste nel suddividere i potenziali clienti di un mercato in gruppi omogenei. Quindi con la Segmentazione del Mercato è più semplice individuare i canali di contatto, ma anche predisporre una comunicazione personalizzata.

Cioè, nel marketing digitale, si tratta di andare oltre la semplice segmentazione per caratteristiche demografiche, ma spingersi a segmentare la potenziale cliente in base a esigenze, opinioni e modelli di spesa comuni.

Buyer Persona.

Con il termine Buyer Persona si intende una rappresentazione fittizia, ma plausibile, delle caratteristiche del miglior cliente potenziale.

Cioè si tratta di tracciare un identikit delle caratteristiche che dovrebbe avere il nostro cliente.

In particolare questo nuovo approccio si tratta di invertire letteralmente il punto di vista, si deve passare dal noi verso il cliente a dal cliente verso noi.

Da noi verso il clienteDal cliente verso noi

Cosa posso vendere al cliente?
Come possiamo fare pubblicità e raggiungere quanti più clienti  possibile?
Come possiamo guadagnare dai clienti? 

Qual’è il problema del cliente? 
Come posso aiutarlo a risolvere i suoi problemi? 
Come posso essere all’altezza delle sue aspettative?
In che modo i clienti preferiscono essere raggiunti?
Come possiamo adeguarci alle loro abitudini?
Quali relazioni dobbiamo stabilire con i clienti?
Per quale valore aggiunto i clienti sono disposti a pagare?

Canali di Contatto.

Le Analisi sui Canali di Contatto tendono a descrivere quali sono i canali di comunicazione, distribuzione, vendita e post vendita che rappresentano l’interfaccia tra i clienti e l’azienda.

In questo caso le Analisi di mercato tendono a rispondere ad alcune domande fondamentali quali:

  • quali canali sta usando l’azienda o il professionista per raggiungere i propri clienti?
  • attraverso quali canali i clienti preferiscono essere raggiunti?
  • se esistono più canali di contatto questi sono integrati?
  • quali i canali sono più performanti?
  • quali sono i canali più convenienti?
  • quali canali sono più semplici da usare per i clienti?

Analisi di Marketing sul Prodotto.

  • Utilizzo e product satisfaction
  • Naming e concept testing
  • Ricerche sul prezzo
  • Funzionalità e priorità
  • Esperienza d’uso.

L’obiettivo delle Analisi sul Prodotto è quello di intercettare ogni possibile bisogno (espresso o nascosto) dei potenziali clienti, ogni possibile beneficio o criticità nell’utilizzo; in modo da sviluppare prodotti e servizi che vanno oltre la semplice soddisfazione del cliente, ma che in qualche modo lo conquistano.

Aggiornando periodicamente le ricerche sui prodotti è possibile intercettare al volo nuove opportunità, ma anche riuscire ad accelerare tutte le fasi per lo sviluppo di un nuovo prodotto/servizio come ad esempio: l’analisi di mercato, la realizzazione del concept, il test di mercato, la determinazione dei prezzi, la definizione del packaging.

Analisi di Mercato sulla Concorrenza.

  • Analisi dei concorrenti
  • Analisi dei siti web dei concorrenti
  • Analisi dei Social Media dei concorrenti
  • Analisi SEO e Keywords
  • Analisi dei Backlink
  • Analisi dei contenuti dei concorrenti
  • Analisi Advertising dei concorrenti
  • Analisi della SERP e del Ranking
  • Tracking dei prezzi

L’analisi della concorrenza ha lo scopo di individuare ed evidenziare le differenze del nostro brand, dei nostri prodotti e servizi rispetto alla concorrenza.

In estrema sintesi le Analisi di mercato sulla Concorrenza hanno lo scopo di attirare i nuovi clienti facendo leva sulle nostre unicità e parallelamente di ricordare ai nostri clienti perché hanno scelto i nostri prodotti/servizi.

Rispetto al passato, la costante analisi dei concorrenti è oggi fondamentale perché la fedeltà dei clienti è messa quotidianamente a dura prova da un costante bombardamento pubblicitario.

Quindi è evidente che l’analisi dei competitor porta inevitabilmente all’individuazione dei punti di forza e di debolezza dei player del tuo settore.

Inoltre possiamo suddividere i concorrenti in quattro categorie:

  1. diretti o indiretti
  2. reali o potenziali

Ne consegue che dalla matrice di queste due categorie è possibile identificare quali sono i concorrenti che hanno un Alto Impatto sul nostro business (Quadrante 1), quali sono i concorrenti che hanno un Medio impatto (Quadranti 2 e 3) e quelli che hanno un basso impatto (Quadrante 4)

In particolare è possibile identificare almeno 13 fattori da analizzare rispetto alla concorrenza:

1 Consapevolezza del Marchio (Brand Awareness).

Le quote di clienti del mercato di riferimento che hanno familiarità con il tuo brand e con quello dei concorrenti. É importante perchè i clienti tendono a rivolgersi a marchi che già conoscono.

2 Costi.

Analisi dei bilanci e dei rendiconti finanziari per stimare la struttura dei costi dei concorrenti.

3 Prodotti.

Mappare l’offerta di prodotti e servizi dei concorrenti identificando i punti di forza e di debolezza, magari analizzando le recensioni.

4 Esperienza del cliente (Customer Experience).

Valutare l’esperienza dei clienti clienti quando usano i prodotti/servizi dei concorrenti.

5 Leve competitive.

Determinare quali sono i fattori che sono determinanti per i clienti del tuo settore.

6 Finanziari.

Quali sono le leve finanziarie dei tuoi competitor, se sono solidi o se sono esposti.

7 Cultura aziendale.

Qual è la cultura aziendale dominante, è innovativa, è conservativa, e tradizionalista…

8 Proprietà intellettuale.

Quali sono gli asset tuoi e dei tuoi concorrenti in tema di brevetti, diritti d’autore, marchi e licenze.

9 Competenze.

Quali sono le competenze presenti nelle aziende concorrenti e come queste impattano sul mercato.

10 Relazioni.

Quali sono e come sono le relazioni che intercorrono tra i concorrenti e gli altri player del mercato quali: fornitori, autorità, partner, clienti, associazioni.

11 Distribuzione.

Qual è l’assetto distributivo scelto dai competitor, come arrivano i loro prodotti sul mercato e con chi collabora.

12 Marketing.

Quali sono le strategie di marketing dei competitor (Prodotto, Prezzo, Place e Promotion).

13 Rischi e Opportunità.

Quali sono i rischi e le opportunità in relazione ai clienti (es. clienti insoddisfatti, svantaggi competitivi, nicchie non ben servite).

Analisi di mercato sul Brand.

  • Posizionamento
  • Test concept
  • Percezione e consapevolezza del marchio
  • Ricerca sugli acquirenti
  • Benessere del marchio
  • Test su pubblicità e messaggi
  • Monitoraggio del marchio

Le Ricerche sul Brand hanno lo scopo di migliorare la percezione e la consapevolezza del marchio con il fine di trasformare il brand in una vera e propria icona.

In particolare bisogna segnalare che tutte queste ricerche sono integrate con quella della Customer Experience e cercano di intercettare ogni feedback proveniente dalla promozione & pubblicità, dai social network e dal servizio clienti per individuare gli elementi trainanti del brand.

Il vantaggio è che questo modo è semplice avere il controllo della propria clientela, procedere a ulteriori segmentazioni e passare le informazioni ai team preposti per organizzare una customer experience quasi personalizzata sul singolo cliente.

Analisi di mercato sulla Customer Experience.

  • Fattori chiave per la soddisfazione e la fedeltà dei clienti
  • Analisi dei commenti
  • Raccolta dei feedback
  • Programmi Voice-of-the-customer (VoC)
  • Feedback sugli eventi
  • Verifica del servizio clienti

Le Ricerche sulla sulla Clientela hanno lo scopo di conoscere ogni aspetto della customer experience in modo da correggere eventuali criticità e di trasformare i clienti in fan.

Gestire la Customer Experience impatta sui clienti in due modi: da un lato diminuisce la perdita di clientela per insoddisfazione, parallelamente aumenta la clientela attiva grazie al passaparola positivo.

Con l’Analisi della Customer Satisfaction è possibile intervenire immediatamente nei reparti competenti. Ogni volta che si individua un motivo di insoddisfazione che è più diffuso tra i clienti, le aziende possono intervenire immediatamente nei reparti produttivi, sulla distribuzione o sulla assistenza post vendita a seconda di dove è stata individuata la criticità da correggere.

Inoltre bisogna notare che spesso i tool che vengono usate in queste ricerche si interfacciano direttamente con i sistemi CRM delle aziende stesse, in modo da avere un’unica piattaforma.

Analisi di Mercato di Web Marketing.

  • Ricerca di una Nicchia Profittevole
  • Definizione della Buyer Persona
  • Analisi della Concorrenza e del Posizionamento
  • Brand Positioning e Personal Branding
  • Analisi delle Keywords
  • Analisi delle performance del sito web/blog
  • Analisi sulle performance dei profili social

Bisogna segnalare che queste tipologie di Ricerche è trasversale rispetto alle altre.

Le Ricerche di Web Marketing altro non sono che delle ricerche finalizzate al potenziamento della strategia di web marketing di una azienda o di un libero professionista.

Anche questa tipologie di ricerche ha scopi simili a quelle precedentemente analizzate, ma hanno come obiettivo quello di ricavare informazioni utili a incrementare le performance della propria presenza online.


Evoluzione delle Analisi di Mercato.

Osservando come si svolgevano non più tardi di 10 anni fa, è possibile sintetizzare l’evoluzione delle Ricerche di

Marketing hanno subito una incredibile trasformazione e siamo passati dallo studio di fenomeni Macro allo studio di fenomeni Micro.

Siamo passati dall’Analisi dei Dati -> alla Analisi della Clientela -> per arrivare alla Analisi del singolo cliente

Indiscutibilmente questa rivoluzione è stata travolgente, ci sono stati più cambiamenti negli ultimi 5 anni che in tutti i 70 anni precedenti.

Ricerche Tradizionali Ricerche Digitali
Qualitative
Focus Group
Interviste in profondità
Metodi proiettivi
Osservazione partecipata
Quantitative
Modelli lineari
Statistica
Analisi multivariata
Canali
dal vivo
al telefono
per posta
Raccolta dei Macro dati 
Qualitative
Community
Recensioni
Keywords
Monitoraggio
Quantitative
Tracking delle Visite
Monitoraggio delle Keywords
Iscritti ai canali digitali
Canali
social media
sondaggi Online
email
Raccolta delle Micro informazioni

Analisi di Marketing tradizionali.

Nelle analisi di Marketing tradizionali si tende a realizzare studi di tipo quantitativo e/o qualitativo con strumenti di ricerca molto costosi che implicano conoscenze specifiche e avanzate come ad esempio:

  • dati di vendita
  • dati statistici
  • proiezioni
  • interviste
  • focus group
  • psicologia
  • ecc ecc

La conseguenza è stata che il costo di acquisizione e l’analisi delle informazioni è estremamente lungo, costoso e complesso.

Ed è per questo motivo le Ricerche Tradizionali hanno perso appeal perché passa troppo tempo da quando vengono pianificate a quando sono disponibili i risultati. Nei moderni mercati questo vuol dire che spesso “le informazioni raccolte sono già vecchie”.

Analisi di Marketing Digitali.

Infatti con l’avvento di Internet, del commercio elettronico, e soprattutto di Google; è cambiato il focus sulle informazioni da raccogliere e analizzare e quindi anche gli strumenti da utilizzare.

Ecco perchè al giorno d’oggi è diventato fondamentale comprendere come un potenziale cliente sviluppa online il proprio processo di acquisto; inoltre è fondamentale comprendere cosa cerca su Google, Youtube e negli E-commerce.

Per questo motivo anche queste informazioni sono essenziali se si vuole intercettare e dirottare l’attenzione dei potenziali clienti sul proprio sito web o sui profili profili social o, in estrema sintesi, sul proprio brand.

Infatti anche nelle Analisi di mercato online è possibile effettuare analisi di tipo quantitativo e qualitativo, ma cambiamo le fonti e gli strumenti.

Infatti nelle ricerche su internet si ricorre ad altri strumenti quali:

  • i dati di vendita degli ecommerce (come ad esempio Amazon)
  • l’analisi dei trend può essere fatta con Google Trends
  • la customer Journey Map e le intenzioni d’acquisto
  • i sondaggi
  • le Parole Chiave con Google ADS
  • la competition con Google Maps, Google ADS, Ubersugget, SeoZoom (e tanti altri)
  • ecc ecc ecc

Grazie a strumenti oltre a fornire informazioni facilmente comprensibili a chiunque, hanno l’indiscutibile vantaggio di essere praticamente a costo zero (o quasi).

Perché fare una Analisi di mercato al giorno d’oggi?

Possiamo affermare che le Analisi di Mercato servono a verificare in anticipo ogni aspetto della strategia digitale, in particolare servono nell’ordine a:

  • verificare la profittabilità di un mercato, di un sub mercato o di una nicchia
  • l’esistenza di trend e fenomeni di stagionalità
  • l’analisi della concorrenza
  • il posizionamento del brand e del personal brand
  • la definizione del cliente ideale (la cd Buyer Persona)
  • la definizione del prezzo
  • la pianificazione del calendario editoriale con l’analisi delle Parole Chiave

Come si evince da questo sintetico elenco le Analisi di Mercato servono sia in fase di pianificazione, come ad esempio per l’avvio di un nuovo business, sia per la verifica periodica dei business già avviati.

Per questo motivo è fondamentale acquisire tutte le competenze necessarie per fare in autonomia le proprie ricerche di mercato, in modo da poter verificare annualmente (o meglio ogni semestre) lo stato dell’arte del mercato nel quale si opera.

I costi delle Analisi di Mercato.

In passato le Analisi di Mercato erano uno strumento ad esclusivo beneficio delle grandi aziende e multinazionali.

Infatti il costo per l’acquisizione delle informazioni era troppo elevato per tutti coloro che non avevano a disposizione dei budget multimilionari.

Da quando una buona parte del business si è spostata dal mondo reale al villaggio globale, sono nati tutta una serie di fonti di informazioni digitali a basso costo che hanno reso accessibili le Analisi di Mercato a chiunque.

In particolare essendo cambiato il processo d’acquisto (online) sono cambiate di conseguenza anche le informazioni rilevanti per una ricerca, ma sono cambiati gli strumenti operativi.

Per questo motivo, quando parliamo dei costi delle Ricerche di Marketing bisogna distinguere tra i costi delle ricerche tradizionali e i costi per le ricerche online.

Costi delle Analisi di Mercato Tradizionali.

I costi per realizzare una Analisi di Mercato tradizionale rimangono elevatissimi e anzi sono aumentati perché hanno inglobato anche l’aspetto digitale.

Tuttavia bisogna segnalare a titolo puramente esemplificativo cito alcuni strumenti tipici delle ricerche di mercato tradizionali:

  • segmentazione demografica e geografica
  • segmentazione comportamentale
  • segmentazione psicografica
  • segmentazione competitiva
  • product test
  • gruppi di discussione
  • interviste in profondità
  • metodi proiettivi
  • osservazione partecipata.
  • test sul campo
  • analisi delle serie storiche

Questi sono solo alcuni strumenti, ma ci aiutano a comprendere che la complessità delle ricerche tradizionali è tale da richiedere competenze e procedure incredibilmente costose.

Costi delle Analisi di Mercato online.

Invece è ben diverso è lo scenario delle ricerche di marketing online. Infatti anche nel mercato digitale è possibile studiare gli stessi fenomeni dei mercati tradizionali, ma con strumenti decisamente più accessibili sia in termini di costo puro sia in termini di competenze necessarie all’analisi.

A titolo puramente informativo è possibile affermare che anche nelle ricerche di mercato online è possibile effettuare analisi di tipo quantitativo e qualitativo, ma con strumenti diversi:

Ricerche quantitative online

  • vendite keywords
  • ricerche mensili
  • concorrenza
  • trend

Ricerche qualitative online

  • sondaggi
  • recensioni amazon
  • recensioni google
  • facebook
  • social network
  • forum

Strumenti per le Analisi di Mercato.

Redigere un elenco esaustivo dei tool o delle best practice che è possibile utilizzare per realizzare delle Analisi di Mercato è praticamente impossibile. 

Innanzitutto non è detto che per fare delle analisi siano disponibili dei tool. Ad esempio le Ricerche sul Prodotto vengono effettuate da società di consulenza specializzate. 

Esistono migliaia di tool iper specifici per monitorare singoli aspetti, eppoi esistono mega tool che si integrano nei software di CRM delle grandi aziende e che sono in grado di monitorare quasi ogni aspetto.

Per le piccole aziende e per le Partita Iva esistono poi dei web tool che sono in grado (opportunamente adattati) di effettuare Analisi di Mercato ai fini del proprio Web Marketing. 

Quello che segue è un elenco che ha semplicemente lo scopo di fornire alcune idee. 

Tool per le Ricerche sul cliente.

Tool per le Ricerche sul Prodotto/Servizio.

Tool per le Ricerche sulla Concorrenza.

Tool per le Ricerche sul Brand.

I Tool per le Ricerche sui Brand tendono a verificare qual è la salute di un brand attraverso il monitoraggio delle discussioni online.. 

Tool per le Analisi di Mercato.

I Tool per analisi di mercato vengono utilizzati per raccogliere informazioni sull’appeal del marketing, sull’efficacia delle promozioni e del servizio clienti e sullo sviluppo del prodotto.

Tool per Sondaggi.

I programmi per la realizzazione dei sondaggi sono molto efficaci perché creano in modo molto semplice dei questionari elettronici. Servono a capire: il grado di soddisfazione e gradimento dei clienti, per raccogliere feedback su un prodotto o servizio. 

Tool per la Customer Experience. 

Tool per le Ricerche di Web Marketing.

Per le ricerche quantitative è possibile sfruttare:

Per quanto riguarda le ricerche qualitative è possibile sfruttare:

  • le recensioni di Amazon
  • le pagine e i gruppi di Facebook
  • i forum su internet

Per quanto riguarda la realizzazione dei sondaggi è possibile sfruttare:

Raccolta dei dati.

In questi siti web puoi trovare interessanti studi di settore, analisi della congiuntura, articoli informativi, dati sulle vendite e sui consumi e così via:

Ovviamente altre informazioni specifiche su determinati settori o sub mercati possono essere cercati su Google.

Ad esempio è possibile cercare: “market share” + [submercato] + [zona geografica]

Esempio: market share + recreational vehicle + europe 

Attenzione che queste informazioni sono spesso a pagamento, inoltre quasi sempre si tratta di dati inerenti l’anno solare precedente (si tratta dei dati consolidati che spesso vengono condivisi dalle aziende operanti in un determinato settore).

Come fare una Analisi di Mercato nel 2022.

L’approccio migliore per realizzare una Analisi di Mercato è suddiviso in 6 fasi.

1. Obiettivo della ricerca.

Come scritto in precedenza ogni Analisi di Mercato online può uno o più obiettivi che sono spesso sequenziali. 

É sempre consigliabile procedere per step partendo dalle macro analisi del mercato e della concorrenza, fino ad arrivare alla profittabilità della nicchia.

Poi è possibile continuare analizzando gli aspetti interni inerenti il Posizionamento, la Buyer Persona e il Branding.

Infine, le ultime cose da studiare sono gli aspetti operativi quali: la ricerca delle keywords, l’analisi dei trend e la definizione del progetto di content marketing. 

In ogni caso è fondamentale decidere prima quali aspetti si intende analizzare.

Inoltre è necessario predeterminare la tipologia della ricerca:

  • ricerche esplorative tendono ad analizzare tutti gli aspetti di un determinato fenomeno, Il loro obiettivo è quello di fornire un quadro generico, 
  • ricerche descrittive tendono a fornire una descrizione dettagliata di un determinato fenomeno. Queste ricerche sono un approfondimento grazie al quale è possibile procedere con aggiustamenti operativi,
  • ricerche casuali tendono a stabilire un nesso di causa ed effetto tra un’azione e la conseguente reazione del mercato. 

2. Il Piano delle Ricerca.

In questa fase si pianificano i diversi aspetti che andranno a comporre la nostra ricerca:

  1. metodologia di indagine per determinare qual’è il metodo migliore per raccogliere le informazioni, 
  2. il campionamento per individuare qual’è il target di riferimento,
  3. individuazione le fonti presso le quali è possibile trovare le informazioni ricercate,
  4. scelta degli strumenti operativi più adatti per raccogliere e analizzare le informazioni raccolte.

3. Raccolta delle informazioni.

Nella fase di raccolta delle informazioni è indispensabile distinguere tra dati primari e dati secondari.

  • I dati primari sono informazioni che vengono raccolte specificatamente per una ricerca. Tipicamente in questo tipo di raccolta dati si usano strumenti quali i sondaggi, l’osservazione e la realizzazione di esperimenti e test.
  • I dati secondari sono informazioni che sono già disponibili sia all’interno sia all’esterno dell’azienda. Sono informazioni che sono state elaborate per altri fini ma che hanno una elevata correlazione con la ricerca in corso.

4. Analisi delle informazioni.

In questa fase il compito dei ricercatori è quello di “aggregare e assemblare” le informazioni raccolte in modo da poter chiaramente individuare i possibili significati dei dati raccolti.

Questa è la fase nella quale si cerca di dare un senso alle informazioni raccolte e si usano come strumenti tabelle aggregate, diagrammi e grafici che semplificano l’analisi dei dati. 

5. Presentazione dei Risultati.

La Presentazione dei risultati è una fase decisiva durante la quale i ricercatori presentano al management il risultato della ricerca. 

La fase della Presentazione è estremamente critica e difficile da bilanciare: 

  • da un lato esiste l’esigenza di fornire informazioni compatte e essenziali per poter concentrare l’attenzione del management solo sulla fase della decisione, 
  • dall’altro lato è fondamentale lasciare sufficientemente ampio il numero di informazioni presentate in modo da non indirizzare le scelte del management. 

6. Decisione finale.

Nella fase di decisione finale si innesca un meccanismo di confronto tra i dirigenti e lo staff di ricerca affinché vengano prese decisioni coerenti alle informazioni raccolte. 

In questa fase è compito dello staff di ricerca fornire un supporto asettico per consentire alla dirigenza di raggiungere decisioni obiettive.

Purtroppo spesso accade che la presentazione dei dati riesca ad influenzare la decisione finale, vanificando tutto il lavoro svolto.

Conclusione.

Mi auguro di averti fornito un numero sufficiente di informazioni per iniziare a muoverti nel mondo delle Analisi di Mercato.

Avrai compreso che è impossibile creare un post esaustivo su ogni aspetto delle Analisi di Mercato, spero sinceramente che questa mini-guidi ti abbia fornito le informazioni di base per poter approfondire gli aspetti che più ti interessano.

Se desideri averi maggiori informazioni o approfondimenti su specifici argomenti, me li puoi segnalare nei commenti.

Alla prossima .

giovanni

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