0. Piano di Marketing

La guida n°1 al Piano di Marketing

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Un piano di marketing è un documento che descrive le attività e le strategie che un’azienda utilizzerà per raggiungere i suoi obiettivi di marketing. Il piano di marketing solitamente include informazioni sul mercato, i concorrenti, i clienti e gli obiettivi aziendali, nonché su come l’azienda intenderà raggiungerli. Un piano di marketing tradizionale solitamente include i seguenti elementi: L’Analisi di Mercato nel Piano di Marketing. L’analisi del mercato è una componente importante di un piano di marketing. Consiste nell’acquisire informazioni dettagliate sul mercato in cui l’azienda opera o intende operare, compresi i clienti, i concorrenti e le tendenze del settore. L’analisi del mercato consente all’azienda di comprendere meglio il proprio ambiente di business e di identificare opportunità e minacce per la crescita dell’azienda. L’analisi del mercato può essere suddivisa in diverse categorie, tra cui: L’analisi del mercato può essere condotta attraverso diverse fonti di informazione, come le ricerche di mercato, le indagini dei clienti, le analisi dei dati dei concorrenti e le fonti di informazione pubbliche. Per maggiori un approfondimento si consiglia di leggere: Guida alle Analisi di Mercato (aggiornato al 2022). La Segmentazione del Mercato nel Piano di Marketing. Ci sono diversi modi per segmentare un mercato, tra cui: Una volta identificati i segmenti di mercato, le aziende possono utilizzare queste informazioni per creare offerte e messaggi mirati che rispondano alle esigenze specifiche di ciascun gruppo di clienti. Per approfondire l’argomento si consiglia: Guida alla Segmentazione di Mercato. L’Analisi SWOT nel Piano di Marketing. L’analisi SWOT è uno strumento utilizzato per valutare le forze, le debolezze, le opportunità e le minacce di un’azienda o di un progetto. L’acronimo SWOT rappresenta: L’analisi SWOT è uno strumento semplice ma efficace per aiutare l’azienda a comprendere meglio il proprio ambiente di business e a individuare opportunità e minacce per la crescita. Una volta completata l’analisi, l’azienda può utilizzare le informazioni raccolte per sviluppare un piano di marketing più efficace e per individuare le aree da migliorare. L’analisi SWOT non è solo utilizzata all’interno del piano di marketing, ma è spesso utilizzata come parte di una valutazione più ampia del mercato e delle opportunità aziendali o come parte di una strategia di business. Per approfondire l’argomento si consiglia: La Swot Analysis. Il Brand Positioning nel Piano di Marketing. Il posizionamento del marchio mira a differenziare il marchio dai concorrenti e a creare associazioni positive nella mente dei consumatori. Ci sono diversi modi per posizionare un marchio, tra cui: Il posizionamento del marchio deve essere coerente con l’offerta di prodotto o servizio e con la strategia aziendale. Una volta stabilito il posizionamento del marchio, le aziende dovrebbero utilizzare questa immagine in modo coerente in tutte le loro attività di marketing. Il Brand Positioning non deve essere confuso con altri concetti di marketing come ad esempio: Per un approfondimento sul Brand Positioning: Guida al Brand Positioning. L’Ottimizzazione dell’offerta nel Piano di Marketing. Ottimizzare un’offerta in marketing richiede una serie di passi: In generale, l’ottimizzazione di un’offerta richiede un processo continuo di raccolta dati, analisi, test e miglioramento per garantire che soddisfi sempre le esigenze dei clienti e sia competitiva sul mercato. Branding, Storytelling e Content Marketing nel Piano di Marketing. Il branding è l’insieme di attività che un’azienda utilizza per creare e gestire la propria immagine di marca. Ciò può includere la creazione di un logo e di un’identità visiva, la definizione dei valori e della personalità del marchio, la creazione di un messaggio di marca coerente e la costruzione di relazioni con i consumatori. Il branding mira a creare un’immagine positiva del marchio nella mente dei consumatori e a differenziare il marchio dai concorrenti. Ciò può aiutare a generare lealtà dei clienti, aumentare la percezione di valore del prodotto e aumentare la domanda per i prodotti e servizi dell’azienda. Il branding include anche la gestione della reputazione del marchio e la cura delle relazioni con i clienti. Ciò può includere la gestione dei feedback dei clienti e la risoluzione dei problemi, la creazione di contenuti per i social media e la partecipazione alle conversazioni online, e altre attività di marketing per costruire relazioni positive con i clienti. In generale, il branding è un processo continuo che richiede un impegno costante per costruire e mantenere un’immagine forte e coerente del marchio nella mente dei consumatori. Lo storytelling in marketing è l’utilizzo di racconti e narrazioni per comunicare i valori e le caratteristiche di un prodotto o di un’azienda. Ciò consente alle aziende di creare un’emozione e una connessione con i clienti, rendendo la loro comunicazione più efficace e memorabile. All’interno dello storytelling marketing, le aziende possono utilizzare una varietà di formati, come video, immagini, testo e animazioni, per raccontare storie che si concentrano sui clienti, sui loro problemi e su come il prodotto o servizio dell’azienda può aiutarli. Lo storytelling marketing può essere utilizzato per diversi scopi, come: Per avere successo con lo storytelling marketing, è importante creare storie credibili e coerenti con l’immagine del marchio e con l’offerta di prodotto. Le storie devono anche essere accattivanti e coinvolgenti per i clienti, in modo che possano relazionarsi con loro e ricordare il messaggio. Il content marketing è una strategia di marketing che si concentra sulla creazione e distribuzione di contenuti rilevanti e utili per attrarre e coinvolgere un pubblico specifico con l’obiettivo di generare lead e aumentare le vendite. Il contenuto può essere in diversi formati, come articoli, video, infografiche, podcast e blog post. Il content marketing mira a fornire valore al pubblico, rispondere alle loro domande e risolvere i loro problemi, invece di interrompere la loro attività con messaggi promozionali diretti ed a comunicare/rafforzare il branding e lo storytelling. Per implementare una strategia di content marketing efficace, è importante: Il content marketing è una strategia a lungo termine che richiede costanza e un impegno continuo per creare contenuti di qualità e per mantenere una relazione con il pubblico. Se ben eseguito, può aiutare a costruire la reputazione del marchio, aumentare la consapevolezza e generare lead qualificati. Gli Obiettivi di marketing nel Piano di Marketing.

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Nicchia di mercato

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Non commetere questo errore! Quando scrivi il tuo Piano di Marketing non confondere il concetto di Nicchia di mercato con quello di Posizionamento del Brand. Vediamo quali sono le differenze tra queste due tecniche…. Cos’è una Nicchia di mercato. La Nicchia di Mercato consiste nella individuazione di un sotto-insieme sufficientemente ampio di potenziali clienti che condividono una o più esigenze e che possono essere soddisfatte dalla nostra offerta e che, ovviamente, hanno un reddito idoneo per acquistarla. Cos’è la Tecnica del Brand Positioning. Il Posizionamento del brand invece, consiste nel comunicare la nostra offerta ai potenziali clienti in modo tale che costoro abbiano ben chiara nelle loro menti la differenza tra noi e la concorrenza. Per maggiori informazioni consulta il post: il Brand Positioning. Esempio pratico di Nicchia Profittevole e di Brand Positioning: Potresti pensare che sono due formule di marketing utili alle grandi aziende e alle multinazionali, invece sono due strumenti molto utili anche per le piccole e medie imprese e per i liberi professionisti. Per questo motivo ho deciso di presentarti come esempio una lavanderia di Milano Mamaclean.  Devo dire che chiunque sia che ha elaborato il piano di marketing di questa lavanderia ha fatto un lavoro eccezionale. Come nicchia di mercato sono stati scelti tutti quei potenziali clienti che: lavorano molto hanno poco tempo libero hanno una capacità di reddito superiore rispetto alla media tengono molto al proprio abbigliamento Rientrano in questa categoria i manager, i professionisti, le mamme che lavorano Come posizionamento del brand sono stati scelti la qualità, ma soprattutto il ritiro e la consegna a domicilio. Il loro slogan è: “il bucato è una cosa del passato. Dal 2013, MamaClean è l’esperienza della vera lavanderia italiana di qualità, in poche ore a casa tua“ Perché conviene sfruttare in sinergia la formula della nicchia di mercato in sinergia con la formula del brand Positioning? I motivi sono molti. Primo motivo: quando ti concentri su una nicchia di mercato la tua comunicazione è più semplice ed efficace. La lavanderia mamaclean non ha bisogno di distribuire migliaia di volantini sperando che qualcuno abbia effetto, questa lavanderia può concentrare il proprio marketing verso le aziende e gli studi professionali. Inoltre il loro messaggio di marketing corrisponde meglio alle esigenze dei potenziali clienti e quindi è più efficace Secondo motivo: quando inizi a sfruttare il brand positioning andrai a sganciarti dalla concorrenza e quindi non sei più costretto ad abbassare i prezzi per acquisire nuovi clienti. La lavanderia mamaclean offre un tipo di servizio che le altre lavanderie non fanno o che non pubblicizzano. É evidente che la loro proposta commerciale è stata ottimizzata per il servizio di ritiro e consegna a domicilio, sviluppando una app con la quale i clienti possono pianificare in modo semplice il ritiro e la riconsegna. Questo vuol dire che i clienti della lavanderia Mamaclean sono ben disposti a riconoscere un extra per la comodità e la fruizione di questi servizi. Nicchia di Mercato e Brand Positioning sono due formule autonome. Ti deve essere chiaro che quando inizi a lavorare al tuo piano di marketing queste due formule non sono obbligatorie e non devono per forza essere usate entrambe (anche se te lo consiglio). É possibile individuare una nicchia di mercato senza sfruttare la formula del brand positioning e, viceversa, è possibile sfruttare il posizionamento senza individuare un mercato di nicchia. Avrai capito però che sviluppare una piano di marketing senza uno o entrambi questi strumenti, vuol dire sviluppare una strategia uguale a quella dei concorrenti e quindi molto rischiosa. Come integrare il mercato di nicchia con il brand positioning? Ti conviene procedere in tre fasi individuare un Mercato di Nicchia ovvero: un gruppo di persone, che hanno un’esigenza simile, che sono interessati alla tua offerta e che hanno la capacità di reddito sufficiente per acquistare, ottimizzare la tua offerta per le esigenze dei potenziali clienti, ti ricordo ad esempio che Mamaclean ha sviluppato una app e che riconsegna i capi lavati e stirati in un packaging molto curato, comunicare il tuo Posizionamento di brand rispetto alla concorrenza rivolgendoti solo al tuo pubblico, la tua nicchia di mercato. In questa comunicazione deve essere chiaro: cosa fai per chi lo fai cosa ti rende diverso rispetto alla concorrenza Conclusione Spero che questo post ti sia stato utili e che ti sia chiara la differenza tra le formule di nicchia di mercato e posizionamento del brand. Con la prima formula andiamo ad individuare un possibile mercato di riferimento profittevole, con la seconda formula andiamo a comunicare in modo efficace con il target prescelto per differenziarci dalla concorrenza Alla prossima.giò

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Le 4 fasi di un Piano di Marketing efficace.

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Il Piano di marketing non è un documento astratto, ma è il risultato di un processo di analisi, pianificazione e controllo; in particolare le fasi del Piano di marketing sono solo 4: Tutte e 4 queste fasi del piano di marketing sono indispensabili; non è possibile definire una strategia vincente senza prima aver fatto un’analisi del mercato, non è possibile estrapolare una tattica se non è chiara la strategia generale e, infine, non è possibile dire che siamo sulla strada giusta senza fare periodicamente delle verifiche sullo stato di avanzamento rispetto agli obiettivi strategici e tattici. ANALISI DI MERCATO Per avviare un Piano di Marketing occorrono informazioni: MARKETING STRATEGICO L’unico piano di marketing degno di essere scritto è il Piano di Marketing Strategico che è composto da: MARKETING OPERATIVO Al Piano di marketing strategico deve seguire un secondo piano che definisce le tattiche di marketing ovvero il Piano di Marketing Operativo: VERIFICA DEGLI OBIETTIVI Periodicamente dovrai fare delle verifiche sul marketing (strategico e tattico) e sugli obiettivi raggiunti, gli scostamenti e le correzioni necessarie.

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Le 6 tipologie di clienti che è importante riconoscere

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Le 6 tipologie di clienti che è importante saper riconoscere. Esistono solo 6 tipologie di clienti, questo è vero in ogni settore merceologico e per ogni business, che è bene conoscere (o meglio ri-conoscere). Questa classificazione ti porterà, quasi in automatico, ad incrementare il tuo fatturato mensile; vediamo come. Premessa. La maggior parte dei liberi professionisti e degli imprenditori si limita a dividere i clienti in due macro categorie: i potenziali clienti (cioè coloro che potrebbero acquistare il nostro prodotto/servizio) e i clienti (cioè coloro che hanno già acquistato il nostro prodotto servizio). In realtà questa suddivisione è molto pericolosa perché consente di creare esclusivamente due campagna di marketing:  pubblicità per attirare nuovi clienti, promozioni per stimolare i vecchi clienti al riacquisto. Per questo motivo questa suddivisione semplicistica implica una potenziale (e considerevole) perdita di fatturato e opportunità. In realtà tra questi due estremi esistono tutta una serie di sfumature che ti consentirebbero di creare delle campagne di marketing mirate per ogni tipologia di clienti. Le 6 Tipologie di clienti. Vediamo quali sono le 6 tipologie di clienti. I Clienti Potenziali. Come ti ho già detto sono tutti i coloro che sono potenzialmente interessati all’acquisto del nostro prodotto e che hanno le possibilità economiche per acquistarlo. Per raggiungere i clienti potenziali devi sostanzialmente fare campagne di marketing e pubblicità indirizzate alla diffusione del tuo brand. Cioè devi far sapere agli altri che esisti, quali sono i tuoi prodotti/servizi e quali sono i tuoi elementi distintivi. Sono campagne di marketing e di pubblicità fondamentali perché sono quelle che chiariscono qual è il tuo posizionamento nella mente dei tuoi potenziali clienti; in questo modo quando costoro avranno bisogno tu sarai la prima alternativa che gli viene in mente. I Clienti Prospect. Sono coloro che in passato hanno interagito con il tuo marketing, ma che non ha ancora acquistato nulla. In genere si tratta di quei clienti che ci hanno contattato per chiederci informazioni, che ci sono stati mandati da un amico per una “chiacchierata”, che si sono iscritti al nostro blog, che hanno visitato il nostro stand in fiera, che hanno scaricato un nostro ebook dal sito web ecc ecc. I clienti prospect devono essere convinti che noi siamo la migliore soluzione al loro problema e che devono avere fiducia in noi.  Per questi clienti è utile cercare di capire: Perché non sono diventati ancora clienti?  Non si fidano?  Non hanno i soldi?  Non hanno deciso se acquistare o meno?  Sono  indecisi tra me e le altre possibili soluzioni alternative. Forse se fornisci una Garanzia (ad esempio Soddisfatti o rimborsati) si potrebbero sbloccare? Potresti pensare che scrivere un elenco di questi clienti è abbastanza semplice, in fondo se in passato ci hanno chiesto qualcosa allora da qualche parte ne dovrebbe essere rimasta una traccia… eh invece NO! Il 99,99% delle aziende e dei professionisti italiani NON mantiene un registro delle persone con le quali ha interagito. In particolare i liberi professionisti sono molto veloci nel rispondere a ogni richiesta di informazioni, ma non si preoccupano minimamente di creare un semplice elenco nel quale annotare: nome e cognome, indirizzo email, cellulare, motivo del contatto. Come vedi sono quattro informazioni del cavolo, ma che potrebbero generare ogni mese un nuovo fatturato extra. Infatti, quando abbiamo una lista di clienti prospect, possiamo creare delle campagne di marketing ad hoc nel tentativo di “sbloccare” il loro primo acquisto. I Clienti persi o ex-clienti. Sono quei clienti che hanno acquistato da noi almeno per una volta, ma poi (per qualche ragione) hanno smesso. Anche per questi clienti potresti pensare che è molto facile capire chi sono, in fondo quale azienda o libero professionista non ha un elenco dei propri clienti ed è in grado di conoscere chi tra questi ha smesso di acquistare?  Invece NO!  Ancora una volta, non ci crederai, ma la maggior parte delle aziende e dei liberi professionisti NON ha un elenco dei propri clienti (sembra assurdo), ma soprattutto non è in grado di estrapolare al volo quali sono i clienti attivi e quali sono i clienti persi. Ipotizzando di essere fortunati, e di avere l’elenco dei clienti persi, bisogna fare delle campagne di marketing specifiche per riattivare gli acquisti da parte di questi clienti.  Ora, devi sapere che i clienti persi sono una vera e propria miniera d’oro che le aziende e i liberi professionisti non sfruttano.  Esiste una specie di blocco psicologico, una sorta di sindrome dell’abbandono, una vocina che ci dice: “se ci hanno lasciato vuol dire che ci odiano e non ci vogliono più bene… uffa”. In realtà esistono molti motivi che possono spingere i clienti a smettere di acquistare da noi, il problema è che la maggior parte delle aziende e dei liberi professionisti ha paura (o si vergogna) di chiedere ai diretti interessati:  “perché avete smesso di venire da noi”?  “cosa possiamo fare per avere il piacere di fare nuovamente affari con voi?” E’ incredibile quanti ex clienti possono tornare all’ovile anche solo per il semplice fatto che li hai ricontattati e che hai dimostrato di tenere a loro. ATTENZIONE: come distruggere l’elenco degli ex-clienti.  Sfruttare l’elenco degli ex-clienti per aumentare al volo il fatturato mensile sembrerebbe essere la cosa più semplice e logica, e invece NO! Il paradosso è che tutte le aziende e i liberi professionisti “investono” la maggior parte delle risorse di marketing e pubblicità per “raggiungere” i clienti potenziali e “convertirli” in clienti attivi. Quasi nessuno investe un centesimo alla riattivazione degli ex clienti… ma perché? Eppure dovrebbe essere evidente il perché una lista di 10 ex-clienti è meglio di una lista con 1000 potenziali clienti: un ex cliente lo conosci bene,  conosci i suoi gusti,  sai cosa acquista,  sai già dove consegnare,  conosci di quali personalizzazioni ha bisogno,  quali servizi extra potrebbe richiedere, eppure… gli ex clienti sono considerati come delle ex amanti che ci hanno abbandonati rompendo i nostri cuoricini, ricordi belli e infranti ai quali è meglio non pensare più. Adesso, deve sapere, che il grosso, grossissimo errore, che commettono

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Come e perchè devi costruire una tua offerta integrata

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Accade sia per le aziende che per i liberi professionisti: quelli che sono pagati meglio rispetto alla concorrenza sono anche quelli che hanno costruito un’offerta integrata (prodotti + servizi) intorno alla loro missione. Soprattutto per i liberi professionisti vale un avvertimento (e te lo dico chiaramente)… se il tuo lavoro si basa su una Tariffa Oraria allora sei fregato. Vediamo il perché. LA TRAPPOLA DELLA “TARIFFA ORARIA” OMNICOMPRENSIVA Forse non te ne sei mai reso conto, ma quasi tutti i Liberi Professionisti che si limitano a proporre una semplice “tariffa oraria” vengono percepiti dai potenziali clienti come se fossero “interscambiabili”. Quando i professionisti sono tutti simili, allora i clienti scelgono in base al prezzo! Esempio: c’è una donna che deve scegliere tra due avvocati divorzisti, entrambi questi professionisti le sono stati consigliati da due amiche, come farà la sua scelta? Entrambi hanno uno studio elegante, entrambi sembrano competenti, entrambe le amiche si sono trovate bene, l’unica cosa diversa è il prezzo… e dunque in base a cosa scegliere?  Probabilmente se la donna ha disponibilità economiche sopra la media, allora si rivolgerà al professionista più costoso (vale sempre il detto: chi più spende meno spande); al contrario se l’aspetto economico ha un peso importante allora si rivolgerà al professionista più economico. Ma cosa succede se questa stessa donna si imbatte in un terzo professionista che ha costruito un ecosistema intorno alla propria offerta? Ad esempio che cosa succede se il terzo avvocato le presenta: istruzioni su come comportarsi nei confronti di un marito che la tradisce servizi di investigazione privata supporto fiscale assistenza psicologica per figli ecc ecc ecc A parità di condizioni, chi ti sembra più preparato? Questo è un esempio (molto forzato), ma è utile per farti comprendere che avere un’offerta integrata di prodotti e servizi ti aiuta sempre a “posizionarti” al di sopra della concorrenza. Per questo motivo, avere una semplice “Tariffa oraria” è una trappola perché (se non hai altri elementi di differenziazione rispetto ai tuoi concorrenti) sarà inevitabile che il prezzo venga usata come elemento di paragone e con il rischio di spostare il focus della trattativa sullo sconto della tariffa oraria.  Non mi stancherò mai di dirlo: se vieni percepito uguale agli altri, allora l’unico metro di valutazione che hanno i tuoi clienti è il prezzo.  Presentarsi con una tariffa oraria equivale a dire “un tanto al chilo”. Se al contrario hai costruito un ecosistema d’offerta, allora i tuoi potenziali clienti possono individuare maggiori elementi di dettaglio che li aiutano a qualificarti come un Professionista che si pone al di sopra della media. Le caratteristiche di un Ecosistema d’Offerta. Quando si costruisce un ecosistema d’offerta bisogna rispettare alcune indicazioni. Deve avere un mix di prodotti e servizi Deve avere un mix di elementi gratuiti e elementi a pagamento Deve avere un mix di prodotti e servizi di fasce di prezzo crescenti Mix di Prodotti e Servizi. Quando si crea un ecosistema d’offerta è fondamentale che ci sia una componente sia di prodotti che di servizi, anche in quei settori dove magari non è necessaria o non è prevista dal mercato. Aggiungere una componente di servizi alla vendita di un prodotto è da sempre un’ottima strategia per aumentare il prezzo. Esempio: puoi prenderti da solo una bottiglia di vino al Supermercato, oppure puoi rivolgerti al venditore di un’enoteca se vuoi dei consigli. É evidente (ed è perfettamente giustificabile) che la semplice “consulenza” aumenti il prezzo della stessa bottiglia di vino.  Aggiungere una componente prodotto alla vendita dei servizi è un’altra tecnica di marketing per vendere più facilmente. I servizi sono immateriali e molti potenziali clienti si trovano smarriti di fronte all’idea di pagare (spesso profumatamente) servizi che non possono vedere o toccare. In questi casi, aggiungere una componente “materiale”, ti aiuta a vendere più facilmente anche la componente immateriale. Esempio: sei un commercialista specializzato in startup, potresti quindi scegliere di regalare ai potenziali clienti un tuo ebook (sarebbe meglio un libro cartaceo) con i consigli su come impostare contabilmente una startup. Risultato: rispetto ad un commercialista concorrente ti sarai posizionato come un esperto nel settore delle Startup, ma il libro è anche un’occasione per spiegare meglio come lavori e cosa ci si può aspettare dai tuoi servizi. Elementi gratuiti e a pagamento. Esistono due categorie di liberi professionisti: quelli che sono disposti a dare molto e gratis in attesa di un ingaggio retribuito quelli che non sono disposti a dare nulla senza un ingaggio retribuito  Sono entrambe due impostazioni che portate ai loro estremi sono estremamente pericolose perché: Chi si cala subito le braghe -> difficilmente verrà percepito come un professionista serio. Chi se la tira troppo -> difficilmente riuscirà ad attirare nuovi clienti.   Non credere che offrire un mix di prodotti e servizi (gratuiti e a pagamento) non è una questione di prestigio. Anche i grandi esperti (di qualunque settore) partecipano volentieri e gratuitamente ad eventi, interviste e quando vendono dei libri in effetti stanno scegliendo di farsi pagare 20 o 30 euro per un pezzo della loro conoscenza. Regalare (o farsi pagare poco) informazioni e consigli può farti conoscere dai potenziali clienti e stabilire un primo contatto. Fasce di prezzo crescenti. Un altro aspetto fondamentale nella costruzione della propria offerta integrata è quello di offrire un mix di prodotti e servizi con prezzi crescenti. In questo modo i potenziali clienti potranno iniziare a lavorare con voi spendendo cifre tranquillizzanti e crescere mano a mano che vi conoscono e vi apprezzano. Ecco i 5 componenti di un’offerta integrata. Daniel Priestley nel suo libro”Tutto esaurito” identifica 5 attività che hanno un valore crescente per i clienti e per voi: 1 Informazioni o idee Condividere (gratis) alcune idee è la strategia migliore per far comprendere ai potenziali clienti che siamo competenti e che sappiamo il fatto nostro. Esempio: il commercialista che sfrutta il proprio blog per condividere periodicamente dei post su aspetti fiscali e gestionali delle startup.  2 Elementi Gli elementi sono tutti quei prodotti o servizi di base che spesso hanno un prezzo contenuto. Per

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