Nel piano di marketing è fondamentale avere consapevolezza di quanto siamo forti, ovvero su quante risorse possiamo fare affidamento per raggiungere i nostri obiettivi di vendita, per questo motivo è fondamentale fare una segmentazione di mercato. Se abbiamo risorse illimitate allora possiamo pensare di  aggredire un mercato con un piano di marketing di Massa, se invece abbiamo risorse limitate allora è preferibile impostare un piano di marketing concentrato o, meglio ancora, un piano di marketing di nicchia. Il motivo è semplice: se abbiamo risorse illimitate possiamo spendere in pubblicità e in promozione in modo da raggiungere il maggior numero di potenziali clienti, se invece abbiamo risorse limitate dobbiamo necessariamente individuare dei sottoinsiemi di potenziali clienti ai quali rivolgersi. Per evidenti motivi non mi preoccupo e non approfondirò le tematiche inerenti un mercato di massa, invece intendo concentrarmi sulle esigenze delle piccole e medie imprese, dei liberi professionisti, dei commercianti e degli artigiani che hanno risorse di marketing limitate. Ne consegue che il primo passo per pianificare un piano di marketing concentrato è quello di analizzare il mercato e  dividerlo in segmenti, ogni segmento di mercato può rappresentare una fetta che è più facilmente aggredibile rispetto al corrispondente mercato di Massa. Esempio:  Per aprire un ristorante che voglia incontrare i gusti di una clientela la più vasta possibile è indispensabile avere le risorse economiche necessarie per acquistare un’ampia gamma di alimenti,  assumere uno staff in cucina che sia in grado di creare piatti di ogni tipologia,  avere uno stile nell’arredamento che possa incontrare i gusti di un ampio pubblico, offrire servizi che possano soddisfare le esigenze di diverse tipologie di clienti. Tutto questo ha un costo enorme. Se invece non possediamo ingenti risorse economiche è preferibile creare un ristorante che abbia un Focus specifico su un determinato segmento di mercato; come ad esempio i ristoranti di pesce,  i ristoranti di carne,  le osterie, i ristoranti per famiglia con bimbi piccoli, i Pub, le pizzerie ecc ecc.  Questi sono tutti esempi di locali che focalizzano la loro attenzione su determinati segmenti di mercato. É evidente  che così facendo i costi d’investimento e di gestione sono notevolmente più bassi. Il lavoro di segmentazione del mercato può spingersi fino ad individuare delle specifiche esigenze di uno specifico gruppo di potenziali clienti, in questo caso parliamo di marketing di mercati di nicchia. Esempio Il ristorante che rimane aperto la notte fino a tardi aspettando l’uscita dei clienti del teatro che si trova  nelle vicinanze, oppure il bar che ottimizza il proprio servizio  offrendo connessione ad internet e tavoli dove studiare per attirare gli studenti universitari. Questi sono due semplici esempi di imprese che hanno adattato il proprio modello di business per andare in contro alle esigenze di uno specifico gruppo ristretto di clienti (ma economicamente sufficiente) accomunati da una specifica esigenza.  Un posto dove mangiare dopo lo spettacolo teatrale. Un posto dove studiare, mangiare e stare in compagnia. I vantaggi della segmentazione di mercato Le variabili della segmentazione di mercato Esistono moltissime variabili in base alle quali possiamo segmentare un mercato ed è compito di chi scrive un piano di marketing individuare una o più variabili che sono significative per la propria impresa. La maggior parte degli studiosi si limita alle solite 4 variabili classiche (segmentazione geografica, demografica, psicografica e comportamentale), eppure (è un’opinione personale) con l’avvento di internet e dei social media è possibile ampliare il numero di dimensioni con le quali segmentare un mercato e tracciare un profilo dei potenziali clienti ancora più preciso. La prima variabile di segmentazione è quella inerente il territorio.  In questo caso si tratta di suddividere il mercato su scala nazionale, regionale, provinciale, comunale, di quartiere o CAP postale ecc ecc. In realtà puoi segmentare i clienti anche descrivendo l’ambiente nel quale vivono: realtà montana, costiera, clima caldo/freddo, urbano/periferico, cittadino/rurale ecc ecc. Esempio: in molte città medio/grandi è possibile segmentare il mercato in base a specifiche zone all’interno delle quali abitano porzioni di popolazione simili per caratteristiche demografiche e quindi simili per gusti e consumi. La segmentazione geografica è utile sia alle piccole imprese che vogliono concentrare le proprie campagne di marketing su un territorio ristretto, ma anche alle grandi imprese che vogliono personalizzare le proprie campagne di marketing in base al territorio al quale sono dirette. La segmentazione geografica ha acquistato una rilevanza incredibile con l’avvento di internet. Basti pensare alla possibilità che ci fornisce Google di inserire la nostra impresa tra i risultati del famoso motore di ricerca ed apparire così più facilmente a chiunque stia cercando i nostri prodotti/servizi nella nostra zona Google Maps). Seconda variabile di segmentazione (forse la più ovvia e usata) è quella demografica. É possibile suddividere i potenziali clienti in base alle variabili demografiche come ad esempio: età, sesso, dimensioni della famiglia, livello di reddito, livello di studi, razza, religione, nazionalità  ecc ecc.  É evidente che soprattutto nel caso della segmentazione demografica debbano essere presi in considerazione almeno due o più variabili, come ad esempio l’età e il reddito, in questo caso si parla di segmentazione demografica multivariata. Questa è la forma di segmentazione più semplice ed ha anche un altro vantaggio: le informazioni sono facilmente reperibili. Esempi:  I dati demografici possono essere ottenuti in molti modi. Se la tua impresa è già operativa puoi chiedere direttamente ai tuoi migliori clienti (in modo da tracciare un vero e proprio identikit del cliente ideale, ovvero un primo embrione di Buyer Persona).  Un altro modo è quello di cercare le informazioni sui tuoi clienti sbirciando sui loro profili social.  Se la tua impresa non è ancora operativa, puoi completare questo capitolo del tuo piano di marketing analizzando i clienti dei competitor, acquistando informazioni da aziende specializzate o più semplicemente tracciando un identikit di fantasia (da aggiornare e monitorare dopo le prime vendite). In questo tipo di segmentazione i potenziali clienti vengono raggruppati in base a caratteristiche inerenti la personalità, come ad esempio: la classe sociale, lo stile di vita, la personalità (Innovativo, tradizionale,  avventuriero…) ecc ecc. La segmentazione psicografica è molto simile